Imagen empresaria en situación de crisis

Imagen empresaria en situación de crisis. La comunicación de las relaciones públicas en momentos de crisis.

Garbino, María Agustina

 

No hay reglas definidas para elaborar un buen plan de comunicación
en momentos de crisis. Por bien que se maneje,
siempre se podrá mejorar ya que finalmente, las crisis ocurren
de manera imprevisible. Sin embargo, al igual que las acciones
de emergencia, las acciones de comunicación requieren un
protocolo de funcionamiento que se debe difundir a través de
la capacitación de todo el cuerpo de profesionales implicados
en estos escenarios.
Se trata de un trabajo intenso previo a la situación crítica, en
el que se deben crear diversos escenarios. En esa etapa, que
se puede definir como “de prevención” es necesario identificar
todos los recursos humanos y técnicos para desarrollar el
plan de emergencia. Resulta mucho más eficaz y económico
invertir durante la etapa de prevención que hacerlo a última
hora. En esta etapa resultan útiles los siguientes consejos:
- “Evitar la desesperación: Concentrarse en informar. Si se
niega a hablar: otros lo harán y también cundirán los rumores”.
En esta situación, toda información transmitida deberá ser
verificada y toda palabra pronunciada tendrá su importancia.
Una información incorrecta o una frase fuera de contexto
serán difícilmente subsanables.
- “Centralizar el flujo de la información: Formar un equipo
de expertos en no más de 48 horas y designar un líder que
haga de vocero con toda la autoridad para manejarse con los
medios”. Es un importante recordar que este equipo (comité
de crisis) deberá estar disponible las 24 horas durante los primeros
siete días. Por consiguiente, se deberá contar al menos
con dos personas para cada función. Las funciones deben ser
rotativas; dado el alto nivel de estrés.
- Capacitar al “Comité de Crisis”. Los periodistas, técnicos
en tecnología de la comunicación y locutores con experiencia
en periodismo diario, son los más ágiles y pueden facilitar
bastante el trabajo ya que están acostumbrados a trabajar bajo
la presión diaria que implica la búsqueda de información, en
la preparación de la misma y en su rápida transmisión. Hay
que preparar un organigrama del equipo y diseñarlo de manera
simple y detallada para que se pueda colocar en un lugar
visible a fin de que todos conozcan sus funciones.
- Es útil promover la capacitación de todo el personal técnico
para dar entrevistas o formular declaraciones, pero dejando
siempre en claro que no todos lo harán. Pues, para dicha
función se deberán identificar concretamente a los posibles
voceros. La empresa debe asegurarse de que todo el equipo
de comunicación asista a la capacitación, a la preparación del
plan de contingencia y a los simulacros.
- “Tener en cuenta a todos los públicos: Aunque la prioridad
la tienen, obviamente las personas directamente involucradas
en el asunto, es necesario hacer un cuidadoso análisis de todos
los grupos que pueden ser afectados con la emergencia, o bien,
que puedan estar interesados en la resolución de la misma”.
- Definir los objetivos que se desean alcanzar en relación con
el trabajo del equipo de comunicación.
- Establecer los parámetros de conducta ética que debe seguir
el trabajo de comunicación.
- Es conveniente desarrollar mensajes para su público y
respuestas a posibles preguntas de la prensa. Por lo general,
en momentos de crisis la prensa hace preguntas sobre
aspectos conocidos y, por lo tanto, se podrían tener listas las
respuestas.
- Preparar una página web de emergencia, es indispensable
para una mejor comunicación. Durante la crisis, ésta debe
tomar el lugar de la página principal de su organización. Se
deben crear recursos que se puedan adaptar rápidamente a
las necesidades identificadas en los ejercicios o experiencias
previas.
Profesionalizar el área de Comunicación Institucional en las
organizaciones es una opción positiva en la prevención de
las crisis. Los profesionales de esta área conocen el manejo
de la prensa y están capacitados para generar respuestas con
anticipación.
Otra opción, es contratar los servicios externos de una empresa
consultora. La prevención, asumida desde esta perspectiva,
se transforma en una fortaleza, ya que la unión de estas variables
de la mano de los principales responsables, superará
en mejores condiciones el impacto de una crisis. En síntesis,
prepararse para una potencial situación de este tipo, resulta
clave frente a la dinámica propia de la prensa.