Relacionistas Públicos

Relacionistas Públicos

lunes, 27 de junio de 2011

Medios y asuntos públicos

ASUNTOS PÚBLICOS (Public Affairs)

Para tratar el tema de los Asuntos Públicos tendremos en cuenta lo siguiente: la definición que da el Public Affairs Council (5), que nos habla de “la función directiva responsable de la interpretación del entorno no comercial de la corporación, y la dirección y gestión de la respuesta de la compañía a esos factores”

Las Relaciones Públicas y los Asuntos Públicos o relaciones gubernamentales han sufrido una fuerte relación de similitudes y no similitudes desde la década de los setenta.

James Grunig (2000;421) Las Relaciones Públicas tradicionales se han concentrado demasiado en las relaciones con los medios, y en esta concepción de los Asuntos Públicos se debe abandonar el tradicional agente de prensa por un profesional del modelo simétrico o asimétrico bidireccional de la Teoría de las Relaciones Públicas (6),

James Grunig (2000;422), considera que “los Asuntos Públicos son las actividades de una compañía en educación, política y relaciones con el gobierno. “

Ante estas modificaciones al modelo tradicional, podemos hablar de una gestión de los Asuntos Públicos como un programa del profesional de las Relaciones Públicas aunque este punto pueda generar polémicas o debates.

Una definición más pragmática de Asuntos Públicos nos habla de “Las actividades de una compañía en educación política, y relaciones con el gobierno”.

James Grunig (2000;422) Tradicionalmente las grandes corporaciones basaban sus estrategias de vinculación con los temas gubernamentales a través de un sistema reactivo (esperaban la acción del gobierno y tomaban las decisiones en consecuencia), pero actualmente están trabajando en un sistema proactivo (intentan participación en la generación de la política, antes que el gobierno actúe). (7)

Hoy en día, las grandes corporaciones tienen sus especialistas en Asuntos Públicos, pero también los tienen los diferentes sectores del gobierno y los representantes del tercer sector o asociaciones de profesionales y cámaras de los diferentes sectores.


 (5) Public Affairs Council es una organización de ejecutivos en asuntos públicos de grandes corporaciones de Estados Unidos.
(6)(7) James Grunig, Dirección de Relaciones Públicas, pagina 421/422, 2000, gestión 2000


Según el Public Affairs Council, una organización de ejecutivos de Asuntos Públicos de grandes
corporaciones: una definición adecuada de estos es “la función directiva responsable de la interpretación del entorno no comercial de la corporación y la dirección y gestión de la respuesta de la compañía a esos factores”. (5)

Programas de Asuntos Públicos y Relaciones con el Gobierno

Según John Webster de IBM, las grandes corporaciones nacionales de negocios tienen los más amplios programas de Asuntos Públicos y relaciones con el Gobierno.
El directivo de la IBM Corporation, nos dice que las cien compañías más grandes acostumbran a estructurar sus programas de Asuntos Públicos de una de las tres maneras siguientes:

  • “Una oficina cercana al poder central”.
  • “Un programa de Asuntos Públicos que analiza, investiga informa a la dirección y redacta los discursos sin estar cerca del poder central”.
  • “Asuntos Públicos y relaciones con el gobierno actúan juntos cerca del poder central”.(9)


James Grunig (2000;427/428) explica Lo que dice el Public Affairs Council

En su folleto informativo de 1982, el Public Affairs Council dijo que un departamento típico de Asuntos Públicos tiene cuatro grandes funciones, con varias subdivisiones:

Ø       Relaciones con el Gobierno
·         Federal (central).
·         Del Estado (federado o autonómico).
·         Local.
Ø       Acción política
·         Comités de acción política (PAC`s).
·         Formación política.
·         Actividades rurales.
·         Comunicación sobre temas o problemas políticos.
Ø       La responsabilidad corporativa / involucrarse con la comunidad.
·         Relaciones con la comunidad.
·          Filantropía.
·         Programas de responsabilidad social.
·         Voluntariado.

Ø       Internacional
·         Evaluación del riesgo político.
·         Seguimiento de los desarrollos sociopolíticos internacionales.
.

James Grunig (2000;445/446/447) diferencia Los Públicos de los Asuntos Públicos

Los programas de Asuntos Públicos y relaciones con el Gobierno son diversos, pero generalmente parecen estar diseñados para tres clases de públicos:

Ø       Públicos activos y de interés, que reconocen los mismos problemas que la organización y perciben una involucración con temas o problemas que preocupan a la organización.
Ø       Públicos activistas, que rechazan una o más consecuencias de las acciones de la organización, como la contaminación o productos insalubres, y trasladan sus quejas a la arena política.
Ø       Públicos gubernamentales, legisladores,  reguladores, y miembros de la rama ejecutiva que hacen de intermediarios de las solicitudes de organizaciones y los públicos, y luego formulan, defienden o ejecutan a la política pública.


Públicos de Interés y Activistas:

James Grunig (2000;427/428) ha identificado cuatro públicos resultantes de un conjunto de temas o consecuencias de la organización:

  • Activo en todos los temas o problemas en su conjunto.
  • Apático en todos los temas.
  • Activo sólo en temas que involucran a casi toda la población.
  • Públicos de un único tema o problema.
En general, puede esperarse que los públicos de interés y activista sean públicos de un solo tema o de todos los temas.

Estos serían los dos tipos de públicos que preocupan mas a la organización en un programa de Asuntos Públicos y, de hecho, la mayoría de estos programas parecen dirigidos a ellos. Los públicos totalmente apáticos no serían un objetivo para un programa de asuntos públicos.

(9) James Grunig, Dirección de Relaciones Públicas, paginas 427/428, 2000, gestión 2000
Públicos de Responsabilidad Corporativa:

En uno de los estudios de Grunig (2000, 435/436) sobre los públicos que surgen de problemas de asuntos públicos, los investigadores entrevistaron a una muestra aleatoria de 200 residentes en Maryland (EE.UU.) y les hicieron preguntas sobre once problemas , que los autores sobre responsabilidad social corporativa habían mencionado que eran responsabilidad de la actividad empresarial.

La mayoría de los problemas también lo son de política pública y pueden clasificarse de acuerdo con las responsabilidades primaria, secundaria y terciaria de la actividad empresarial. Los problemas estudiaron:

ü       Las responsabilidades primarias (funciones económicas básicas): calidad de los productos y servicios y beneficios corporativos.
ü       Responsabilidades secundarias (consecuencias de las funciones básicas): contaminación, inflación, monopolio, relaciones humanas en el trabajo, empleo de minorías.
ü       Responsabilidades terciarias (problemas sociales generales): deterioro de las ciudades, calidad de la educación, apoyo a organizaciones de caridad, desempleo.

El análisis estadístico identificó tres públicos resultantes:

1)       Un amplio público consciente que tiene una alta involucración y reconocimiento del problema, principalmente en cuanto a las responsabilidades secundarias (las consecuencias de la conducta corporativa). Este público también tenía un alto reconocimiento de las restricciones sobre la mayor parte de los problemas, y creía que podía hacer poco para solucionarlos.
Es un público importante de asuntos públicos; especialmente respecto a la comunicación, es decir, en cuanto a la manera en que la corporación ha corregido las consecuencias de su conducta, porque los públicos constreñidos acuden con frecuencia al Gobierno en busca de ayuda para eliminar o mejorar  las restricciones.

2)       Un público activista con un alto nivel de involucración y reconocimiento del problema respecto a todos los problemas, excepto en el respaldo a la beneficencia. Un alto nivel de reconocimiento de las restricciones en cada problema. Además, este público fue el único que creía que las empresas deberían ser responsables del trato con los problemas sociales generales, un público activista competidor, no ante un público de interés.
Por lo tanto, este segundo público parece representar los grupos políticamente activos, que son el objetivo de la comunicación corporativa respecto a política y publicidad de defensa y que exigirá un cambio a las empresas como parte de las negociaciones políticas.


3)       Un público pasivo, con un nivel bajo de involucración y reconocimiento del problema en todos los temas excepto en aquellos que involucran a casi todo el mundo: contaminación, inflación, educación, etc. Este público no se sentía restringido en alguno de los problemas para los que percibía una involucración.


El Público Activista:

Este público tenía un alto reconocimiento del problema y nivel de involucración, y un bajo reconocimiento de las restricciones en los problemas. También era el que probablemente había retenido más mensajes, había mantenido cogniciones y actitudes y se había involucrado más en alguna especie de conducta relacionada con cada uno de los temas o problemas. Los miembros de este público eran jóvenes y bien formados. Parecía que presionaría al Gobierno para obligar a realizar cambios en al conducta de las empresas.


El Público Apático:

Este público encaja en la tipología general de ser apático en todos los temas y problemas excepto en los que está más involucrado; se ajusta a la categoría de baja involucración, una categoría de no-público.

Los Públicos Gubernamentales:

Legisladores, reguladores, asesores y miembros del poder ejecutivo que hacen de intermediarios de las solicitudes de organizaciones y públicos, y luego formulan, defienden o ejecutan la política pública.
De los cinco objetivos de los programas de Relaciones Públicas que fija James Grunig (Comunicación, Retención del mensaje, Aceptación del mensaje, Efecto sobre la actitud y Efecto sobre la conducta), la relación con el Gobierno y los asuntos públicos es claramente el objetivo de Efecto sobre la conducta. (10)


(10) James Grunig, Dirección de relaciones Públicas, paginas 445 a 449, 2000, gestión 2000
El especialista en relaciones con el Gobierno, desea influir en la conducta de los funcionarios gubernamentales y, para ello existen dos maneras de hacerlo:

1)       Obligando o forzando al decidor público a comportarse como uno quiere.
2)       Comunicándose con él, persuadiéndole para que vote en el sentido deseado por uno o para que negocie una postura mutuamente aceptable.

Reconocimiento de las restricciones: La primera posibilidad nos lleva al concepto de reconocimiento de las restricciones. La gente que las percibe tiene poca necesidad de comunicarse. La conducta de los decidores públicos también estará afectada por las restricciones.

Por lo tanto el especialista en relaciones gubernamentales podría determinar la conducta de los decidores si pudiera aplicarles restricciones. Si tiene éxito, la única comunicación necesaria sería suministrar información a los funcionarios sobre la existencia y presencia de las restricciones.

Mucha gente utiliza recompensas, sobornos y demás restricciones ilegales o poco éticas. Sin embargo, la mayoría de las formas legales de poner restricciones a quien toma las decisiones, surge de la necesidad de reelección del decidor. La persona de relaciones con el Gobierno debe presionar a los legisladores sugiriendo que si no votan en la línea deseada, no serán reelegidos.

Trabajando a través de la comunicación


 El profesional de relaciones con el Gobierno trabaja más mediante la comunicación con los decisores públicos que a través de las restricciones; es por ello que es importante entender sobre qué se comunican los decidores y por qué lo hacen.

Existen dos formas de comunicación: simétrica y asimétricamente. Quienes lo hacen de esta última forma se concentran en distribuir información y por lo general no pueden predecir de manera precisa las opiniones de los votantes. En cambio, aquellos que se comunican simétricamente, conocen las opiniones de los votantes y son reelegidos con mayor frecuencia.

La persona de relaciones con el Gobierno puede comunicarse mejor con los decidores públicos que se comunican con frecuencia y simétricamente. (11)

(11) James E. Gruning, “A New Measure of Public Opinions on Corporate Social Responsability”, Academy of Management Journal 22 (1979): 738.

viernes, 17 de junio de 2011

De Agencia a Consultoría en Relaciones Públicas

Tener conocidos en la prensa para comunicar los valores de una empresa no es suficiente. Ahora las empresas latinoamericanas requieren mayores esfuerzos de relaciones públicas, pues el público de la región se ha vuelto más exigente, ya que con un clic de la computadora se puede saber qué compañía contamina el ambiente, cuáles han sido sus principales movimientos en la Bolsa o cuándo dejó de pagar la pensión de sus antiguos empleados.
Dentro de esa tónica, actualmente no se vale recurrir a un profesional tradicional de relaciones públicas, alguien simpático con muchos conocidos en los medios de comunicación; sino que es necesario un cambio para hacerse de un socio estratégico, que administre la forma como será percibida la empresa por la comunidad.
El socio ideal debe ser una compañía con diversas credenciales, cartera de clientes importantes -o al menos reconocidos en su industria- que además tenga en su haber algunas campañas exitosas y la capacidad de ayudar a superar crisis comunicacionales.
Hablar de relaciones públicas no es hacerlo sobre una empresa especializada en organizar eventos y conferencias de prensa. Es una consultoría que va desde el posicionamiento de un presidente de empresa –porque sabemos que su reputación afecta el valor de la compañía, como sucede con Microsoft y su presidente Bill Gates– hasta las relaciones con inversionistas, que ayudan a las compañías a obtener capital en la bolsa de valores.
Demanda en América Latina
A primera impresión, las firmas latinoamericanas son más cerradas que las sajonas, pero esta visión tiene que cambiar. Una empresa ya no puede tener esa mentalidad cerrada, porque lo que se dice de ella en los medios de comunicación o entre los analistas de casas de bolsa afecta a su capacidad de hacer negocios. Una agencia de relaciones públicas ayuda a una compañía o marca a tener una imagen favorable frente a las audiencias que debe tomar en cuenta.
Al mismo tiempo, el consumidor, especialmente el latino, se ha vuelto más exigente, ya que Internet ha influido sobre todos. Regularmente un lector se sienta frente a la computadora y sabe qué empresas están contaminando su ambiente, o cuáles producen alimentos transgénicos.
En lo que cabe a la oferta de relaciones públicas en América Latina, la imagen de la actividad está mejorando. Los universitarios antes estudiaban comunicación para trabajar en publicidad. Ahora se enfocan más hacia relaciones públicas, ya que las empresas ven su necesidad dentro de un plan de comunicación total.
Además, tradicionalmente la gente provenía de la carrera de comunicación, siendo hoy la tendencia de equipos multidisciplinarios. En el momento en que se entendió el verdadero campo de acción de las relaciones públicas, las compañías de este ramo empezaron a atraer abogados, egresados de ciencias políticas o de relaciones internacionales. El estudiantado entiende que éste es un trabajo estratégico, reflejado en el estado de pérdidas y ganancias de las empresas.
Administrando crisis comunicacionales
Manejar una crisis con todos los elementos: desde la sorpresa, el hecho que la noticia negativa recorra el país de un día para otro y se convierta en un tema de dominio público, se debe resolver con mucho orden y en muy poco tiempo. Esto último es vital para todo tipo de organización, y más si ésta es de renombre.
Cuando hay una situación de crisis, el primer consejo debe ser: salir al aire. Si se va a estar bajo el escrutinio público es mejor que sea la empresa quien maneje los mensajes y la información. Siempre habrá terceros que tendrán sus intereses y versiones, dispuestos a hablar. Quizá no se tengan todas las respuestas a preguntas tan importantes como porqué sucedió la crisis, quién fue el responsable y qué se ha hecho para resolver el problema, pero no hay que esperar a tener toda la información para hablar. Desde el principio hay que identificar las audiencias a las que se debe llegar con una comunicación directa.
Como ejemplo, una posible solución para anticiparse a una crisis es un plan para que la compañía actúe como un ciudadano corporativamente responsable, en contacto directo con la comunidad, y que a partir de ahí las otras audiencias interesadas entiendan lo que la empresa hace para resolver la crisis.
El empleado: primer cliente de una empresa
El empleado se vuelve una de las audiencias más importantes cuando la empresa pasa de privada a pública (entra a la bolsa de valores) o en los procesos de reestructura, que implican cierres de plantas. En esos momentos, el empresario quiere conservar una planta laboral fuerte y no perder personal valioso.
Cuando una empresa pasa de familiar a institucional, es muy importante que el personal esté informado del cambio. Un empleado sólo se pone la camiseta cuando entiende cómo se relaciona su empresa con la comunidad. No puede dejarse la comunicación interna sólo en un boletín. Así como se aborda la comunicación externa con una estrategia, también tiene que hacerse una estrategia interna.
**Colaboración Especial de: Luis Javier Flores Ramírez. Licenciado en Ciencias de la Comunicación por el Instituto de Estudios Superiores del Colegio Holandés, S.C. (1998), con experiencia en periodismo especializado y Relaciones Públicas. Basado en La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Lucas Marín, A. Barcelona: Bosch comunicación, 1997. México 2009

lunes, 13 de junio de 2011

Relaciones Públicas internas

Grupos en la empresa


En toda empresa, dentro de su público interno, existen y se forman grupos de afinidad que es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones públicas que se elabore. Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el origen de nacimiento, el partido político al que pertenecen los trabajadores, etc.
La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones públicas debe recomendar a la dirección de la organización que instaure una política que inhiba la formación y expresión de tales grupos en aras de la unidad e integración de la totalidad del personal, lo cual podría resultar beneficioso para la productividad de la empresa o, por el contrario, que la dirección empresaria permita la libre expresión de dichos grupos.



La respuesta al interrogante planteado está, evidentemente, en relación con el principio de que la empresa debe ser un medio para la autorrealización de todos y cada uno de sus integrantes y la de permitir la libre formación y actuación de los grupos que naturalmente surjan dentro de la entidad.
Es notorio que el rendimiento del personal está estrechamente anexado al íntimo sentimiento que éste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus aspiraciones y proyectos.
Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa:
Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la dirección y que llegan al personal siguiendo los canales establecidos en el organigrama.
Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin conocerse con precisión su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto.
A este tipo de comunicación se le suele conocer comúnmente como rumor. Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida como verdad inconclusa. Es negativa para la organización porque crea un ambiente de tensión, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.
La mejor manera de disminuir lo más posible la existencia de comunicaciones de esta índole, es aumentando, proporcionalmente, la comunicación formal



En todas las organizaciones, sean públicas o privadas, existen otras dos clases de comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.
Comunicación programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida intencionalmente por la organización, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa, la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el público lo que quiere y desea transmitir.
No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institución, expresa su opinión sobre la empresa, en primer término, a los integrantes de su familia, pero, además, al grupo de sus amistades.
Así, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinión del trabajador con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.
Esta difusión de imagen de la empresa a través de sus propios trabajadores, evidentemente, no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.



Las relaciones públicas y el desarrollo económico y social:
Las relaciones públicas son unas de las palancas más poderosas para impulsar el desarrollo económico y social de una comunidad, en razón de que las mismas hacen posible:
Que, las empresas e instituciones sean consideradas como un medio para el auto desarrollo de todos sus integrantes.
Que, al existir canales de comunicación dialogadas entre todos los estamentos de la organización, y al estimular el aporte creativo de los subordinados, se consigue, el doble propósito de, en primer termino elevar el índice de satisfacción del personal y, por tanto, de su rendimiento y, en segundo lugar, se estimula en sumo grado la creatividad de los recursos humanos que aportan sus ideas para la mayor productividad de la empresa.
Como consecuencia de la política enunciada, se logra una considerable disminución de costos, ya sea por la más alta productividad de los trabajadores, como por la desaparición de rozadura, pugnas, huelgas y paros.
Que, asimismo en lo atinente a los públicos externos las relaciones públicas, al establecer canales de comunicación dialoguista entre la organización y éstos, hacen posible que la producción de bienes y servicios satisfaga mejor las necesidades y aspiraciones de los individuos. Además de que éstos tienen la posibilidad de expresar sus derechos y demandas.
Las Relaciones públicas constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales las empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los diversos públicos para:
Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.
Establecer un entendimiento mutuo
Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economía Nacional y su prestigio en el orden internacional
Su contribución a la comunidad.



La Empresa:
Las relaciones públicas constituyen una función asesora que tendrá a su cargo la fijación de la política general de la empresa y, por ende, su ubicación se encuentra al lado de la presidencia o de la gerencia general.
La empresa debe ser considerada por lo tanto como una entidad económica a producir bienes y servicios, utilizando todos los recursos disponibles, en el cual sus integrantes, o sea, sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarquía dentro de la misma, obtenga su más amplio y total subdesarrollo y desenvolvimiento.



La Empresa Moderna debe sentir las exigencias de la Opinión Pública, comprender sus problemas, no debe apartarse de estos y colaborar a resolverlos, pero también debe buscar la forma de hacerse interpretar por las distintas categorías de públicos a fin de evitar que se creen prejuicios, opiniones erróneas y antagonismos.La Empresa que actúa en el seno de la sociedad no puede aislarse porque debe crear para vivir una infinidad de tratos que se definen como una responsabilidad social implícita en las exigencias del vivir en común.


Las Relaciones Públicas, dijimos son vinculaciones con los públicos. Esta disciplina busca insertar a la empresa dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos externos como internos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos intereses.


Finalidad económica y humana de las relaciones públicas:


Los partidarios de la finalidad económica, piensan que la función básica de las relaciones públicas es la de explicar al público las actividades económicas de la empresa, buscando así, ganarse la simpatía y la comprensión de este hacia las actividades de la misma.
La corriente humanista de las relaciones públicas considera que estas tienen como finalidad, la proyección de una buena imagen de la empresa con el propósito de crear en los públicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una comunicación dialogada con cada uno de sus públicos con el móvil de establecer una coordinación de intereses para beneficio de ambas partes.



Existencia de las relaciones públicas independientes del respectivo departamento o asesoría:
Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen entrenando personas capaces que se percaten de las oportunidades y peligros de la coyuntura económica, que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas instituciones mercantiles del momento, política y socialmente los negocios pueden cambiar de la noche a la mañana, porque la vida corporativa se basa en derechos garantizados por disposiciones oficiales que pueden ser renovadas más fácilmente que lo que fueron promulgadas.
Las relaciones públicas se basan en un conjunto de pequeños detalles. En la rama comercial son importantes los pequeños detalles. Si las mismas son resueltas adecuadamente, raramente se presentaran grandes problemas.
En una sociedad democrática, la dirección se apoya en la habilidad de servir con eficiencia, para desarrollarse un programa sistemático en intereses del bienestar público.
El desenvolvimiento de la dirección de una organización no debe limitarse a los Directivos, debe emprender también los escalones inferiores hasta el último empleado.
Las ciencias de la comunicación son la base de todas las actividades de las relaciones públicas. Para obtener resultados adecuados, los especialistas de relaciones públicas han de tener presente la importancia de las comunicaciones, consiste en poner adecuado ropaje a las palabras y distintas formas de comunicación que pueda comprenderse claramente y ser inequívocos. Las malas relaciones internas no pueden originar buenas relaciones externas. Las buenas relaciones públicas implican una política de puerta abierta. ¿Qué secretos industriales y mercantiles aparte de las fórmulas y procedimientos son realmente secretos?. Las relaciones públicas tienen la misión de velar para que no existan talones de acero ni políticas de puertas cerradas.



Las acciones han de ser siempre acordes con las normas de conducta, pues de otro modo las relaciones públicas se convertirán en hipocresía.
La gerencia de publicidad sólo tiene sentido cuando la empresa es de gran tamaño, o cuando no cuenta con una agencia externa de publicidad. En este caso último, tal gerencia debe incluir jefaturas que abarque las principales secciones que poseen las agencias. Ejemplo: (Dibujo y Arte; contactos con los medios y distribuidores; Estudios de marcados y Acción de competencia; Presupuesto y Cuentas Publicitarias).



El Director de Relaciones Públicas de una compañía u otra organización es casi siempre un funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la autoridad más alta, el presidente, vicepresidente o gerente general. Se encuentra en una posición similar a la del asesor legal o financiero, o de otras personas que ofrecen sus servicios de expertos a cualquier persona de la compañía en donde se necesita más o puede obtenerse el mayor beneficio. El personal de relaciones públicas es responsable ante varios superiores para quienes realizan los trabajos en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes, especialistas y oficinistas.


El jefe de relaciones públicas es un intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la comunicación informal, tanto
descendente como ascendente. A diferencia de otros departamentos éstos están en contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las personas. El trabajo de relaciones públicas circula a través de toda la organización y entrecruza los limites de autoridad.
Para los especialistas en relaciones públicas es muy importante entender cual es su lugar en la organización aunque en ocasiones esto sea confuso.
Se supone que el departamento de relaciones públicas es, sobre todo, experto en comunicaciones. El director de relaciones públicas puede ofrecer sugerencias en conexión con políticas de la compañía, pero solo el gerente de personal o sus supervisores tienen poder de decisión.



La necesidad de adecuación y entendimiento es una de las principales razones por las que las relaciones públicas deberán ser una función de alta jerarquía al nivel de departamentos de operaciones como el de ventas o de producción. Muchas ideas de relaciones públicas afectan a otros departamentos; muchas acciones de otros departamentos afectan la posición de relaciones públicas de una organización. Las relaciones públicas no pueden funcionar bien si se ignora lo que sucede en la propia compañía. No sólo es preciso conocer las decisiones sino también tener voz en la toma de las mismas.
Las firmas externas de relaciones públicas se contratan por varias razones, una de ellas es que porque la organización es demasiado pequeña como para emplear personal de relaciones públicas o para proporcionar conocimientos especiales como en relaciones públicas financieras, contactos con la prensa, etc.
Las firmas externas de relaciones públicas son más costosas que el personal interno, pero proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser más objetivas que el personal de relaciones públicas interno que se vuelve miembro del equipo.
Las buenas ideas de relaciones públicas también pueden originarse a nivel personal. Los expertos en relaciones públicas deben ser capaces de transmitir comunicaciones tanto vertical como, ascendente o descendente, como horizontal.
Las relaciones públicas seguramente continuarán extendiéndose con rapidez en los años venideros.
A medida que aumenta la importancia de la interacción de los grupos humanos y se multiplican los medios de comunicación, el cambio está siempre presente, existiendo una necesidad de servicios de comunicación persuasiva.



Beneficios que aportan las relaciones publicas a las organizaciones:
Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones públicas pueden dar a las organizaciones tanto públicas como privadas, sean ellas de carácter comercial o no. Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones públicas pueden actuar en forma decisiva en beneficio del éxito y del crecimiento de una organización.



Disminución de los costos:
La mayor eficiencia y eficacia en la producción o en la prestación de servicios está en relación directa con el grado de capacitación y de satisfacción de los recursos humanos de la empresa. Mediante una correcta política de relaciones públicas el personal se siente integrado a la institución y compenetrado de sus objetivos, creándose en los mismos un sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la producción en la prestación del servicio.



Estimula la creatividad:
Los directivos al considerar a los funcionarios como la más eficiente "fabrica" o "computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, están poniendo al servicio del logro de los objetivos de la organización un potencial realmente inagotable y rico. Es labor del profesional de relaciones públicas crear el sistema interno adecuado para despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningún gerente puede saber lo que está pasando en un sector o departamento mejor que quien está realizando el trabajo en ese punto.



Eleva el índice de ventas:
La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaña publicitaria o de promoción. La relación es directa: a mejor imagen, mayor venta.



Permite mejores condiciones en la obtención de créditos:
Desde luego, la palabra crédito proviene de "creedere" que significa confiar. Se confía más en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputación que concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtención de mejores condiciones crediticias está vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad.



Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organización:
La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que presta, la clientela se aleja de ella y el índice de venta decae a tal punto que obliga al cierre del establecimiento.
El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder público, por medio de una disposición legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sería el caso, muy común en los últimos tiempos, de privatización de empresas públicas



Ambas formas de óbito tienen un denominador común: la opinión pública se volvió contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestión, debido al concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma. En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinión pública expresada a través de sus intérpretes y representantes el gobierno, en un país democrático quien dictó la disposición legal, ordenando el cierre del establecimiento.


Relevamiento del estado de opinión de los públicos:
Hoy en día las ciencias sociales nos provee de todo, una gama de métodos para el conocimiento del estado de opinión público entre los cuales podemos mencionar:
La observación
El muestreo
La entrevista
La encuesta
Otros métodos de recolectar información
Evaluación de la información
Procedencia de la información
Prioridad

Identidad corporativa


jueves, 9 de junio de 2011

Gestion de la comunicación de crisis

Conferencia Organizada por la Asociación Paraguaya de Comunicadores
Organizacionales (APCO)
3/12/2001 – Aula Magna de la Universidad Católica de Asunción
Carmen Vallejo

¿Qué es la crisis?
Una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pode en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa.
La crisis se caracteriza, por consiguiente, por una ruptura de equilibrio: es un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización.
  ¿Qué es la comunicación de crisis?
Conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones
de crisis.
Riesgo que se corre ante una crisis:
Descrédito generalizado hacia la empresa (por parte de los medios de comunicación, líderes de opinión, consumidores, clientes, distribuidores, etc.)
Objetivo:
La comunicación de crisis busca por un lado, frenar la crisis y por otro, que la perdida de crédito y de capital en imagen que la crisis ocasiona sea mínima.
CARACTERÍSTICAS DE LA CRISIS
La crisis es por naturaleza un fenómeno difícil de ser abarcado, puesto que la percepción del acontecimiento es compleja en el entorno social de cualquier organización. Sin embargo todas las crisis comparten ciertas características comunes
La sorpresa: no existe crisis que pueda ser totalmente anticipada, puesto que si fuese tomada íntegramente en cuenta en los planes de comunicación no sería una
crisis
Es única: raramente dos crisis tienen las mismas causas, y llegado el caso, las mismas causas jamás producirán los mismos efectos
Provoca una situación de urgencia: caracterizada por las complejas dificultades que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones negativas a atajar. Hay que reaccionar rápidamente, ya que los medios disponen del poder de tratar la información en tiempo real (radio y TV). Hay que ganar tiempo.
Desestabilización: Las relaciones de la empresa se alteran. Los modos habituales de procedimiento se revelan inoperantes ante la súbita rapidez y violencia generadas por una crisis. En términos de comunicación, las relaciones de la empresa con su entorno resultan también modificadas, en lugar de relaciones cordiales con los periodistas perfectamente conocidos y bien informados a los que uno está acostumbrado, el servicio de prensa debe hacerse frente a una multitud de periodistas, y a menudo menos especializados y poco
disponibles.
Descenso de la calidad de la información: La calidad de los mensajes se deteriora en estado de emergencia. La irrupción de nuevos interlocutores, el traumatismo interno causado por la crisis, etc. todos estos fenómenos se suman para deteriorar la calidad de los mensajes emitidos por la empresa: ésta no controla su discurso y se ve obligada a reaccionar antes que a tomas la iniciativa.
En este contexto, el rumor se convierte rápidamente en información
  1- PRE-CRISIS
Auditoría de riesgos interna y externa:
Se trata de realizar una auditoría de riesgos que pesan sobre la empresa, objetivos y de opinión. Para efectuarla se deberá:
A nivel interno:
- Analizar crisis anteriores (extraer riesgos posibles, soluciones, fallos, etc.)
- Reuniones con directivos y aquellas personas con información o puestos claves
dentro de la empresa.
- Elaborar un fichero de crisis donde guardar todas estas informaciones y clasificadas de acuerdo a al gravedad del acontecimiento o a su probabilidad. Esto nos facilitará el trabajo a la hora de hacer un análisis preventivo.
- Preparación de las informaciones necesarias para el momento de crisis (la presentación de la organización, historia, actividades, productos, servicios, etc.; datos estadísticos sobre los/as profesionales que en ella trabajan, nombre y funciones de los portavoces y expertos encargados de las explicaciones;
informaciones precisas sobre el hecho que genera la crisis, etc.)
- Revisar planes existentes
- Visitar los lugares que pueden ser escenario de posibles crisis.
A nivel externo:
- Relevamiento de la agenda setting (identificar temas de interés y seguimiento de
los MC), tendencias de los medios con relación a estos temas.
- Relevamiento de opiniones (encuestas, reuniones con líderes de opinión).
- Identificación de problemas y percepciones
- Identificar públicos prioritarios, grupos de interés, MC, competencia.
- Prever relaciones ante la crisis (contacto con la prensa)
- Analizar los medios de comunicación claves para la crisis (MC: radio, tv, prensa)
  2. PLANIFICACIÓN DE CRISIS
- Establecer objetivo: Evitar la crisis o moderar su impacto.
- Desarrollar un plan de crisis (general y específico)
Teniendo en cuenta:
- Definición de situaciones de crisis
- Establecimiento del comité de crisis. Funciones
- Procedimientos a seguir (por parte de los empleados)
- Acciones de comunicación externa
- Modelos de comunicación (instrumentos de comunicación: gacetillas,
notas, circulares, entrevistas, etc.)
- Identificar a periodistas y líderes de opinión claves.
- Posibles preguntas y respuestas
•Estrategias de la Crisis:
Silencio: no se reacciona ante acusaciones. La comunicación se reduce a lo mínimo. Se puede conseguir que la crisis cese por falta de contrincante, no hay polémica. La organización se mantiene al margen de los comentarios y solo emite los mensajes que cree conveniente. Los inconvenientes: es mal visto, es como una huida, no asunción de responsabilidades. El “silencio otorga” y puede denotar culpabilidad. Los periodistas buscan otras fuentes de información que pueden ser poco apropiadas para el organización. Recomendación: Puede ser usada un una
crisis poco grave y breve.
Negación: la institución niega en bloque el incidente y rechaza cualquier interés que se le preste. Si la acusación es infundada. Esta técnica puede frenar la evolución de la crisis. No debe utilizarse cuando la acusación es justificada, cuando la verdad se hace patente ya que dañara irremediablemente la credibilidad. No puede ser utilizada muchas veces ya que se corre el riesgo de que se piense que la empresa “nunca hace nada malo” y “No hay humo sin que haya
fuego”. Recomendación: solo para falsas acusaciones.
Transferencia de responsabilidades:
Un tercero asume la responsabilidad para proteger a la empresa.
“Cambio de fusibles” si es de adentro
“Matar al mensajero” si es de afuera.
Es de corto plazo debido a que al tercero rápidamente le toca justificarse. Mientras, la empresa puede prepararse y afilar sus argumentos. Inconveniente: no es recomendable porque es interpretado como una negativa de la empresa a asumir sus responsabilidades. Esta estrategia solo puede ser utilizada cuando la empresa es 100% inocente, ni cuando el reparto de responsabilidades no está claro, no se deberá utilizar más que en último extremo.
Confesión: se trata de reconocer las responsabilidades y de colaborar plenamente con los medios de comunicación. Esta estrategia sería suicida si no fuese inmediatamente acompañada de explicaciones. (“somos responsables pero vamos a actuar, reaccionar” o “somos responsables pero no los únicos”). Ventaja: la estrategia de la verdad siempre da valor a al empresa, muestra su responsabilidad, su calidad, y la empresa puede irse desentendiendo, al menos parcialmente, mientras desarrolla una argumentación complementaria.
Desventajas: el público honra la sinceridad pero deplora las faltas cometidas, la
imagen es amenazada.
Ventajas de tener un Plan:
A nivel interno permite abordar de modo neutro y constructivo las eventualidades que en su propio contexto, serán vidas de manera negativa. Prepara a los/as miembros de la empresa para mantener la “cabeza fría”. Gracias a la anticipación se puede esperar un buen comportamiento ante la crisis.
Permite ganar tiempo cuando estalle la crisis, que será un tiempo precioso, útil para la regulación de la crisis y para poderlo dedicar a la reflexión. Así puede avisarse rápidamente a las personas que integraran el comité de crisis.
Otorga la posibilidad de que esté ya establecido un sistema de comunicación alrededor de la crisis.
3. Formación de portavoces
La clave: un solo mensaje y que todos/as lo sepan.
No es importante el número de portavoces sino que el mensajes sea único.
•Selección del público para portavoces:
- El personal: la comunicación en tiempo de crisis debe ser idéntica para todo/as, aún si la forma varía , a fin de crear un sentimiento de cohesión.
- Los medios de comunicación: prioridad. Puesto que tienen un papel fundamental en el momento de estallar una crisis, son los que informan al público de que ha ocurrido un accidente y los que le orientan mediante sus propios análisis.
- Sectores en relación con la empresa: clientes, distribuidores, proveedores, etc. que pueden jugar un papel de importancia en
- El público: individuos que nada tienen que ver con la empresa, cuya atención será atraída por la crisis (lo negativo) y que hará que la
organización tenga que pensar en este grupo de personas (gacetillas de informaciones básicas)
•Características de los medios de comunicación:
El/a portavoz deberá distinguir los recursos necesarios de cada medios (radio, TV, prensa, revistas, etc.) para que el mensaje sea transmitido varias veces y con la mayor fidelidad.
Ejemplo: en radio el mensaje será instantáneo, no se podrá corregir nada, será escuchado por una gran audiencia, pueden poderle al aire con otras personas,
etc.
En TV sus mensajes deben durar menos de 2 minutos y debe repetir siempre el mismo mensaje, una y otra vez (si se quiere, con palabras diferentes).
En prensa escrita, se puede tomar el tiempo para reflexionar y explicar al detalle la situación, ya que no hay apuro, y debe además dejarse claro desde el principio el mensaje de la organización.
•Elaboración del mensaje:
El mensaje debe ser elaborado por el comité de gestión de crisis, debe se sencillo, fácil de entender. Debe estar previamente pensado de acuerdo al plan de crisis espefícica.
•Presentación de los/as portavoces ante los medios de comunicación, los empleados, acreedores, asociados, etc.
4. Comité de crisis
Una sola persona no puede responder ante una crisis (portavoz, presidente), pero un equipo sí.
Está compuesto por expertos y responsables de todos los niveles, conducen el conjunto de acciones y reacciones de la crisis. No solamente tiene el papel de impulsar y coordinar sino que asume también la gestión cotidiana de la crisis.
¿Quiénes lo integran?
- El/la director/a de comunicación
- El/la responsable de prensa
- El/la responsable de las relaciones externas (RR.PP.)
- El/la responsable de la comunicación interna
- El/ la presidente/a
- Expertos/as y jefes/as de servicio directamente tocados por la crisis
- Asociados/as externos (colegas de comunicación institucional)
- Agencias consultoras de comunicación (si hubiera)
¿Qué hace?
El Comité de crisis permite aislar el tratamiento de al crisis de las otras funciones de al empresa, centraliza y se ocupa en exclusividad de la crisis.
Se deben repartir las responsabilidades, designar un coordinador/a que coordine la organización de las actividades, separa las instancias de decisión de las de consulta.
Los/as miembros del comité deben:
- Intercambiarse información para asegurar la riqueza del análisis.
- Facilitar el trabajo de los expertos exponiendo con claridad las necesidades,
protegiéndoles de la exposición a los MC, de los funcionarios/as
- Asegurar una infraestructura eficaz hasta en los mentores detalles (teléfonos,
lugar de reuniones, alimentación, transporte, etc.).
El manual de comunicación de crisis se escribe de acuerdo a todos los aspectos vistos antes, poniéndolo por escrito e imaginando posibles amenazas que puedan desembocar en una crisis.
Recomendaciones
- Retomar la iniciativa: debe controlarse los temas a ser abordados, adoptarse una política de transparencia.
- No dar preferencia a la comunicación: sino encontrar la salida a la crisis
- Atención a la coherencia de los mensajes en el tiempo: No avanzar la salida de la crisis (adelantar que en 24 hs, se solucionarán los problemas) hasta que los problemas estén resueltos. Organizar los balances de información en cada etapa
de la crisis.
- Hacer que evolucione la comunicación desde la óptica del fin de la crisis: es necesario anticipar y explotar cualquier disminución de intensidad en la notoriedad de la crisis. Ejemplo: resultados de un estudio favorable a la empresa tal vez no conviene darse a conocer hasta que la crisis haya acabado.
- Ahorrase enemigos y buscarse amigos: usar la diplomacia, evitar conceder favores a un periodistas sino se enfadan los demás; comprensión, desarrollar al máximo la comprensión con la parte contraria para evitar humillarla; maquiavelismo, buscar apoyos estratégicos y morales por parte de actores diferentes y de interlocutores diversos de la organización.
- Conceder prioridad a los de casa: mantener al personal informado para evitar que ellos/as mismos constituyan un nuevo problema, prevenir a las familiar de las víctimas antes de informar al público; asegurar un seguimiento de la información dentro de casa (comunicación interna).
 

¿Qué es un Community Manager?

¿Qué es un Community Manager?

Un Community Manager o Social Media Manager es la persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet. Esta profesión se perfila dentro de las empresas que descubren que las conversaciones sociales en línea, son cada vez más relevantes y que necesitan un profesional que conozca sobre comunicación en línea, haciendo uso de los nuevos canales de comunicación a través de herramientas sociales.

Social Media

El documento escrito por 4 autores que reflexionó sobre la importancia de las conversaciones en Internet fue el Manifiesto del tren de claves (ClueTrain) que expone 95 tesis, las cuales pretenden comprender el futuro de las empresas ante internet. Este documento 10 años después demuestra que lo expuesto entonces, ahora es una realidad, por ejemplo la tesis número 40: “Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán”.

Definiciones del Community Manager

En la actualidad muchas empresas buscan un Community Manager con un determinado perfil, algunas han cometido errores en su búsqueda, quizás por falta de conocimiento del mismo medio y como bien señala Jorge Molinera: definitivamente, el Community Manager no es un becario contratado para que nos rellene de contenido el blog de la empresa. Tampoco es un webmaster que sabe sobre diseño y desarrollo de páginas web. Revisemos algunas definiciones sobre Community Manager.
Según la AERCO:
Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos.
David Coghlan, profesor en Trinity Collage de Dublín afirma:
Es el arte de la gestión eficiente de la comunicación de otros online en las diferentes herramientas idóneas para el tipo de conversación que creamos conveniente con nuestros potenciales clientes (ya sea un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook…). Es el rostro de la marca.

Funciones y responsabilidades del Community Manager

Entonces para entender mejor ¿qué hace un Community Manager? a continuación les comparto una serie de recursos para ampliar el tema:
  • Jeremiah Owyang, realiza un estudio que define los 4 principios del Community Manager: Un abogado de la comunidad, Marca evangelista, Habilidades de comunicación y formas de redacción, Reúne la comunidad para el futuro de productos y servicio.
  • Connie Bensen, escribe sobre las responsabilidades del Community Manager definiendo 7 puntos relevantes: Marketing online, Estrategias de difusión y visibilidad de la marca de construcción, Relaciones públicas, Soporte técnico, Desarrollo de producto y aseguramiento de la calidad, Ventas y asociaciones de negocios, Web 2.0, Presentación de informes, Fijación de metas y desarrollo profesional.
  • Susan Young, desarrolla 7 hábitos exitosos para los social media communicators: Compartir buenos contenidos sin vender; Escribir para expresar, no para impresionar; Entender que “El arte de la mentira en el Retweet”; Situarse para tener éxito; La personalidad; Escribir un post cuando tengas algo que decir y Pasar información sólida.
  • Jolie O’Dell de Mashable, comparte una serie de 10 tips para los Community Manager con más de mil retwitts.

Herramientas para facilitar el trabajo del Community Manager

  • Lecturas para Community Managers: una lista actualizada de artículos sobre las funciones, responsabilidades y hábilidades que debe desarrollar todo gestor de comunidades.
  • 4 administradores sociales: descubre algunas herramientas gratuitas que te permiten la administración de diversos perfiles en redes sociales y optimiza tu tiempo como Community Manager.
  • Herramientas selectas para Community Manager: una serie de herramientas que te ayudarán en el monitoreo, análisis, gestión, optimización del tiempo y administración de información.
En conclusión el Community Manager es una persona con conocimientos sobre estrategias de comunicación en línea para llegar a la comunidad de manera efectiva. No sólo se requiere de ser un geek conectado todo el tiempo a las redes sociales, en realidad es una profesión emergente que requiere de aptitudes específicas para desarrollar un buen papel.
Considero que para los amantes de la comunicación y tecnología esta profesión resulta muy adecuada y tomando en cuenta que cada vez el perfil del periodista/comunicador se está vinculando bastante con la tecnología. Pero para aquellos que esto les resulta nuevo, la actualización sobre el tema, recursos y herramientas se vuelve necesario.