Gestion de la comunicación de crisis

Conferencia Organizada por la Asociación Paraguaya de Comunicadores
Organizacionales (APCO)
3/12/2001 – Aula Magna de la Universidad Católica de Asunción
Carmen Vallejo

¿Qué es la crisis?
Una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones, cambio que pode en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa.
La crisis se caracteriza, por consiguiente, por una ruptura de equilibrio: es un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización.
  ¿Qué es la comunicación de crisis?
Conjunto de técnicas de comunicación destinadas a gestionar situaciones
de crisis.
Riesgo que se corre ante una crisis:
Descrédito generalizado hacia la empresa (por parte de los medios de comunicación, líderes de opinión, consumidores, clientes, distribuidores, etc.)
Objetivo:
La comunicación de crisis busca por un lado, frenar la crisis y por otro, que la perdida de crédito y de capital en imagen que la crisis ocasiona sea mínima.
CARACTERÍSTICAS DE LA CRISIS
La crisis es por naturaleza un fenómeno difícil de ser abarcado, puesto que la percepción del acontecimiento es compleja en el entorno social de cualquier organización. Sin embargo todas las crisis comparten ciertas características comunes
La sorpresa: no existe crisis que pueda ser totalmente anticipada, puesto que si fuese tomada íntegramente en cuenta en los planes de comunicación no sería una
crisis
Es única: raramente dos crisis tienen las mismas causas, y llegado el caso, las mismas causas jamás producirán los mismos efectos
Provoca una situación de urgencia: caracterizada por las complejas dificultades que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones negativas a atajar. Hay que reaccionar rápidamente, ya que los medios disponen del poder de tratar la información en tiempo real (radio y TV). Hay que ganar tiempo.
Desestabilización: Las relaciones de la empresa se alteran. Los modos habituales de procedimiento se revelan inoperantes ante la súbita rapidez y violencia generadas por una crisis. En términos de comunicación, las relaciones de la empresa con su entorno resultan también modificadas, en lugar de relaciones cordiales con los periodistas perfectamente conocidos y bien informados a los que uno está acostumbrado, el servicio de prensa debe hacerse frente a una multitud de periodistas, y a menudo menos especializados y poco
disponibles.
Descenso de la calidad de la información: La calidad de los mensajes se deteriora en estado de emergencia. La irrupción de nuevos interlocutores, el traumatismo interno causado por la crisis, etc. todos estos fenómenos se suman para deteriorar la calidad de los mensajes emitidos por la empresa: ésta no controla su discurso y se ve obligada a reaccionar antes que a tomas la iniciativa.
En este contexto, el rumor se convierte rápidamente en información
  1- PRE-CRISIS
Auditoría de riesgos interna y externa:
Se trata de realizar una auditoría de riesgos que pesan sobre la empresa, objetivos y de opinión. Para efectuarla se deberá:
A nivel interno:
- Analizar crisis anteriores (extraer riesgos posibles, soluciones, fallos, etc.)
- Reuniones con directivos y aquellas personas con información o puestos claves
dentro de la empresa.
- Elaborar un fichero de crisis donde guardar todas estas informaciones y clasificadas de acuerdo a al gravedad del acontecimiento o a su probabilidad. Esto nos facilitará el trabajo a la hora de hacer un análisis preventivo.
- Preparación de las informaciones necesarias para el momento de crisis (la presentación de la organización, historia, actividades, productos, servicios, etc.; datos estadísticos sobre los/as profesionales que en ella trabajan, nombre y funciones de los portavoces y expertos encargados de las explicaciones;
informaciones precisas sobre el hecho que genera la crisis, etc.)
- Revisar planes existentes
- Visitar los lugares que pueden ser escenario de posibles crisis.
A nivel externo:
- Relevamiento de la agenda setting (identificar temas de interés y seguimiento de
los MC), tendencias de los medios con relación a estos temas.
- Relevamiento de opiniones (encuestas, reuniones con líderes de opinión).
- Identificación de problemas y percepciones
- Identificar públicos prioritarios, grupos de interés, MC, competencia.
- Prever relaciones ante la crisis (contacto con la prensa)
- Analizar los medios de comunicación claves para la crisis (MC: radio, tv, prensa)
  2. PLANIFICACIÓN DE CRISIS
- Establecer objetivo: Evitar la crisis o moderar su impacto.
- Desarrollar un plan de crisis (general y específico)
Teniendo en cuenta:
- Definición de situaciones de crisis
- Establecimiento del comité de crisis. Funciones
- Procedimientos a seguir (por parte de los empleados)
- Acciones de comunicación externa
- Modelos de comunicación (instrumentos de comunicación: gacetillas,
notas, circulares, entrevistas, etc.)
- Identificar a periodistas y líderes de opinión claves.
- Posibles preguntas y respuestas
•Estrategias de la Crisis:
Silencio: no se reacciona ante acusaciones. La comunicación se reduce a lo mínimo. Se puede conseguir que la crisis cese por falta de contrincante, no hay polémica. La organización se mantiene al margen de los comentarios y solo emite los mensajes que cree conveniente. Los inconvenientes: es mal visto, es como una huida, no asunción de responsabilidades. El “silencio otorga” y puede denotar culpabilidad. Los periodistas buscan otras fuentes de información que pueden ser poco apropiadas para el organización. Recomendación: Puede ser usada un una
crisis poco grave y breve.
Negación: la institución niega en bloque el incidente y rechaza cualquier interés que se le preste. Si la acusación es infundada. Esta técnica puede frenar la evolución de la crisis. No debe utilizarse cuando la acusación es justificada, cuando la verdad se hace patente ya que dañara irremediablemente la credibilidad. No puede ser utilizada muchas veces ya que se corre el riesgo de que se piense que la empresa “nunca hace nada malo” y “No hay humo sin que haya
fuego”. Recomendación: solo para falsas acusaciones.
Transferencia de responsabilidades:
Un tercero asume la responsabilidad para proteger a la empresa.
“Cambio de fusibles” si es de adentro
“Matar al mensajero” si es de afuera.
Es de corto plazo debido a que al tercero rápidamente le toca justificarse. Mientras, la empresa puede prepararse y afilar sus argumentos. Inconveniente: no es recomendable porque es interpretado como una negativa de la empresa a asumir sus responsabilidades. Esta estrategia solo puede ser utilizada cuando la empresa es 100% inocente, ni cuando el reparto de responsabilidades no está claro, no se deberá utilizar más que en último extremo.
Confesión: se trata de reconocer las responsabilidades y de colaborar plenamente con los medios de comunicación. Esta estrategia sería suicida si no fuese inmediatamente acompañada de explicaciones. (“somos responsables pero vamos a actuar, reaccionar” o “somos responsables pero no los únicos”). Ventaja: la estrategia de la verdad siempre da valor a al empresa, muestra su responsabilidad, su calidad, y la empresa puede irse desentendiendo, al menos parcialmente, mientras desarrolla una argumentación complementaria.
Desventajas: el público honra la sinceridad pero deplora las faltas cometidas, la
imagen es amenazada.
Ventajas de tener un Plan:
A nivel interno permite abordar de modo neutro y constructivo las eventualidades que en su propio contexto, serán vidas de manera negativa. Prepara a los/as miembros de la empresa para mantener la “cabeza fría”. Gracias a la anticipación se puede esperar un buen comportamiento ante la crisis.
Permite ganar tiempo cuando estalle la crisis, que será un tiempo precioso, útil para la regulación de la crisis y para poderlo dedicar a la reflexión. Así puede avisarse rápidamente a las personas que integraran el comité de crisis.
Otorga la posibilidad de que esté ya establecido un sistema de comunicación alrededor de la crisis.
3. Formación de portavoces
La clave: un solo mensaje y que todos/as lo sepan.
No es importante el número de portavoces sino que el mensajes sea único.
•Selección del público para portavoces:
- El personal: la comunicación en tiempo de crisis debe ser idéntica para todo/as, aún si la forma varía , a fin de crear un sentimiento de cohesión.
- Los medios de comunicación: prioridad. Puesto que tienen un papel fundamental en el momento de estallar una crisis, son los que informan al público de que ha ocurrido un accidente y los que le orientan mediante sus propios análisis.
- Sectores en relación con la empresa: clientes, distribuidores, proveedores, etc. que pueden jugar un papel de importancia en
- El público: individuos que nada tienen que ver con la empresa, cuya atención será atraída por la crisis (lo negativo) y que hará que la
organización tenga que pensar en este grupo de personas (gacetillas de informaciones básicas)
•Características de los medios de comunicación:
El/a portavoz deberá distinguir los recursos necesarios de cada medios (radio, TV, prensa, revistas, etc.) para que el mensaje sea transmitido varias veces y con la mayor fidelidad.
Ejemplo: en radio el mensaje será instantáneo, no se podrá corregir nada, será escuchado por una gran audiencia, pueden poderle al aire con otras personas,
etc.
En TV sus mensajes deben durar menos de 2 minutos y debe repetir siempre el mismo mensaje, una y otra vez (si se quiere, con palabras diferentes).
En prensa escrita, se puede tomar el tiempo para reflexionar y explicar al detalle la situación, ya que no hay apuro, y debe además dejarse claro desde el principio el mensaje de la organización.
•Elaboración del mensaje:
El mensaje debe ser elaborado por el comité de gestión de crisis, debe se sencillo, fácil de entender. Debe estar previamente pensado de acuerdo al plan de crisis espefícica.
•Presentación de los/as portavoces ante los medios de comunicación, los empleados, acreedores, asociados, etc.
4. Comité de crisis
Una sola persona no puede responder ante una crisis (portavoz, presidente), pero un equipo sí.
Está compuesto por expertos y responsables de todos los niveles, conducen el conjunto de acciones y reacciones de la crisis. No solamente tiene el papel de impulsar y coordinar sino que asume también la gestión cotidiana de la crisis.
¿Quiénes lo integran?
- El/la director/a de comunicación
- El/la responsable de prensa
- El/la responsable de las relaciones externas (RR.PP.)
- El/la responsable de la comunicación interna
- El/ la presidente/a
- Expertos/as y jefes/as de servicio directamente tocados por la crisis
- Asociados/as externos (colegas de comunicación institucional)
- Agencias consultoras de comunicación (si hubiera)
¿Qué hace?
El Comité de crisis permite aislar el tratamiento de al crisis de las otras funciones de al empresa, centraliza y se ocupa en exclusividad de la crisis.
Se deben repartir las responsabilidades, designar un coordinador/a que coordine la organización de las actividades, separa las instancias de decisión de las de consulta.
Los/as miembros del comité deben:
- Intercambiarse información para asegurar la riqueza del análisis.
- Facilitar el trabajo de los expertos exponiendo con claridad las necesidades,
protegiéndoles de la exposición a los MC, de los funcionarios/as
- Asegurar una infraestructura eficaz hasta en los mentores detalles (teléfonos,
lugar de reuniones, alimentación, transporte, etc.).
El manual de comunicación de crisis se escribe de acuerdo a todos los aspectos vistos antes, poniéndolo por escrito e imaginando posibles amenazas que puedan desembocar en una crisis.
Recomendaciones
- Retomar la iniciativa: debe controlarse los temas a ser abordados, adoptarse una política de transparencia.
- No dar preferencia a la comunicación: sino encontrar la salida a la crisis
- Atención a la coherencia de los mensajes en el tiempo: No avanzar la salida de la crisis (adelantar que en 24 hs, se solucionarán los problemas) hasta que los problemas estén resueltos. Organizar los balances de información en cada etapa
de la crisis.
- Hacer que evolucione la comunicación desde la óptica del fin de la crisis: es necesario anticipar y explotar cualquier disminución de intensidad en la notoriedad de la crisis. Ejemplo: resultados de un estudio favorable a la empresa tal vez no conviene darse a conocer hasta que la crisis haya acabado.
- Ahorrase enemigos y buscarse amigos: usar la diplomacia, evitar conceder favores a un periodistas sino se enfadan los demás; comprensión, desarrollar al máximo la comprensión con la parte contraria para evitar humillarla; maquiavelismo, buscar apoyos estratégicos y morales por parte de actores diferentes y de interlocutores diversos de la organización.
- Conceder prioridad a los de casa: mantener al personal informado para evitar que ellos/as mismos constituyan un nuevo problema, prevenir a las familiar de las víctimas antes de informar al público; asegurar un seguimiento de la información dentro de casa (comunicación interna).