Tener conocidos en la prensa para comunicar los valores de una empresa no es suficiente. Ahora las empresas latinoamericanas requieren mayores esfuerzos de relaciones públicas, pues el público de la región se ha vuelto más exigente, ya que con un clic de la computadora se puede saber qué compañía contamina el ambiente, cuáles han sido sus principales movimientos en la Bolsa o cuándo dejó de pagar la pensión de sus antiguos empleados.
Dentro de esa tónica, actualmente no se vale recurrir a un profesional tradicional de relaciones públicas, alguien simpático con muchos conocidos en los medios de comunicación; sino que es necesario un cambio para hacerse de un socio estratégico, que administre la forma como será percibida la empresa por la comunidad.
El socio ideal debe ser una compañía con diversas credenciales, cartera de clientes importantes -o al menos reconocidos en su industria- que además tenga en su haber algunas campañas exitosas y la capacidad de ayudar a superar crisis comunicacionales.
Hablar de relaciones públicas no es hacerlo sobre una empresa especializada en organizar eventos y conferencias de prensa. Es una consultoría que va desde el posicionamiento de un presidente de empresa –porque sabemos que su reputación afecta el valor de la compañía, como sucede con Microsoft y su presidente Bill Gates– hasta las relaciones con inversionistas, que ayudan a las compañías a obtener capital en la bolsa de valores.
Demanda en América Latina
A primera impresión, las firmas latinoamericanas son más cerradas que las sajonas, pero esta visión tiene que cambiar. Una empresa ya no puede tener esa mentalidad cerrada, porque lo que se dice de ella en los medios de comunicación o entre los analistas de casas de bolsa afecta a su capacidad de hacer negocios. Una agencia de relaciones públicas ayuda a una compañía o marca a tener una imagen favorable frente a las audiencias que debe tomar en cuenta.
Al mismo tiempo, el consumidor, especialmente el latino, se ha vuelto más exigente, ya que Internet ha influido sobre todos. Regularmente un lector se sienta frente a la computadora y sabe qué empresas están contaminando su ambiente, o cuáles producen alimentos transgénicos.
En lo que cabe a la oferta de relaciones públicas en América Latina, la imagen de la actividad está mejorando. Los universitarios antes estudiaban comunicación para trabajar en publicidad. Ahora se enfocan más hacia relaciones públicas, ya que las empresas ven su necesidad dentro de un plan de comunicación total.
Además, tradicionalmente la gente provenía de la carrera de comunicación, siendo hoy la tendencia de equipos multidisciplinarios. En el momento en que se entendió el verdadero campo de acción de las relaciones públicas, las compañías de este ramo empezaron a atraer abogados, egresados de ciencias políticas o de relaciones internacionales. El estudiantado entiende que éste es un trabajo estratégico, reflejado en el estado de pérdidas y ganancias de las empresas.
Administrando crisis comunicacionales
Manejar una crisis con todos los elementos: desde la sorpresa, el hecho que la noticia negativa recorra el país de un día para otro y se convierta en un tema de dominio público, se debe resolver con mucho orden y en muy poco tiempo. Esto último es vital para todo tipo de organización, y más si ésta es de renombre.
Cuando hay una situación de crisis, el primer consejo debe ser: salir al aire. Si se va a estar bajo el escrutinio público es mejor que sea la empresa quien maneje los mensajes y la información. Siempre habrá terceros que tendrán sus intereses y versiones, dispuestos a hablar. Quizá no se tengan todas las respuestas a preguntas tan importantes como porqué sucedió la crisis, quién fue el responsable y qué se ha hecho para resolver el problema, pero no hay que esperar a tener toda la información para hablar. Desde el principio hay que identificar las audiencias a las que se debe llegar con una comunicación directa.
Como ejemplo, una posible solución para anticiparse a una crisis es un plan para que la compañía actúe como un ciudadano corporativamente responsable, en contacto directo con la comunidad, y que a partir de ahí las otras audiencias interesadas entiendan lo que la empresa hace para resolver la crisis.
El empleado: primer cliente de una empresa
El empleado se vuelve una de las audiencias más importantes cuando la empresa pasa de privada a pública (entra a la bolsa de valores) o en los procesos de reestructura, que implican cierres de plantas. En esos momentos, el empresario quiere conservar una planta laboral fuerte y no perder personal valioso.
Cuando una empresa pasa de familiar a institucional, es muy importante que el personal esté informado del cambio. Un empleado sólo se pone la camiseta cuando entiende cómo se relaciona su empresa con la comunidad. No puede dejarse la comunicación interna sólo en un boletín. Así como se aborda la comunicación externa con una estrategia, también tiene que hacerse una estrategia interna.
**Colaboración Especial de: Luis Javier Flores Ramírez. Licenciado en Ciencias de la Comunicación por el Instituto de Estudios Superiores del Colegio Holandés, S.C. (1998), con experiencia en periodismo especializado y Relaciones Públicas. Basado en La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Lucas Marín, A. Barcelona: Bosch comunicación, 1997. México 2009
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