Relacionistas Públicos

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lunes, 19 de septiembre de 2011

IMAGEN POLÍTICA: LO QUE "SE ES", LO QUE "SE VE"...

IMAGEN POLÍTICA: LO QUE "SE ES", LO QUE "SE VE"...
   
Por: Lic. Natalia Martini
rrpp-relacionespublicas01.jpgLa cultura de los medios de comunicación hace que la imagen de los candidatos sea uno de los factores más importantes de la planificación estratégica en la comunicación política.

A mi modo de ver, es importante la imagen no más que las ideas, con esto quiero decir que si bien una imagen transmite mucho, el fuerte de un candidato está en las ideas y las propuestas que sustentan en gran medida a esa imagen.

Para decidir a quién votar el electorado debe estar informado y poder entonces reflexionar y elegir un candidato y una propuesta.
Cuando lo mediático debilita el debate sobre ideas y programas y pone énfasis en otras consideraciones superfluas se pone en jaque la democracia y la imagen del candidato en el largo plazo.
La exposición de los candidatos en los medios es cada vez mayor y parece ser que en este torbellino mediático al que estamos expuestos es fácil que se le asigne a la imagen personal más poder que a la propuesta.

Todas las personas intencionalmente o no proyectamos una imagen. De modo que aunque no lo planeemos igual transmitimos algo con nuestra forma de ser.

La imagen física, lo que hace el candidato, que dice que hace, como lo dice, que experiencia tiene, sus conocimientos, honradez, grado de carisma, intelecto, van conformando una percepción y representación mental que una persona o sociedad tiene de una figura política.

Las acciones y las omisiones también juegan un papel importante a la hora de analizar qué elementos construyen la imagen de una persona. Al desarrollarnos en un medio social siempre seremos percibidos, en este sentido una buena imagen ayuda a lograr consenso, popularidad y apoyo social.

En el caso de la comunicación política, muchas veces desde los programas de comunicación se trata de descubrir que es lo que transmiten los candidatos con su forma de hablar, de vestirse, de moverse, su carisma, etc. Se analiza entonces las fortalezas y las debilidades tratando de potenciar las primeras y mejorar las segundas.
Ahora, la propuesta política, el análisis de la audiencia respecto a sus realidades sociales y coyunturales ¿forma parte siempre de la estrategia de comunicación o hay veces que son inadvertidas por el brillo fugaz que promete la demagogia?

A mi criterio, propuestas e imagen van juntas en la estrategia de comunicación política porque a través de las ideas conozco quién es el candidato más allá de percibir su presencia física o su discurso político. La percepción llega también a involucrar a la ideología política y la propuesta ya que sin las mismas todos sabemos que un candidato no tendría sustento político.

De nada sirve un discurso demagógico que utiliza los deseos, sentimiento y emociones del electorado como base para construir una “perorata” cuyos ejes centrales están alejados de las verdaderas propuestas políticas y de la realidad circundante.
Desde el discurso, eludir problemas que la sociedad manifiesta y sustituirlos por promesas electoralistas y de carácter simplista y adulador da lugar a la fragmentación de sentido no solo de la propuesta detrás del candidato sino de la imagen que el candidato proyectará en el futuro, y cuando el tiempo haya pasado, cuando se hayan escapado los argumentos y no se pueda satisfacer la expectativa del electorado por falta de una programa que los contemple y los contenga pero sobre todo por el fatal contraste de la promesa con la realidad ¿qué haremos entonces desde la comunicación para salvar al candidato?, permítanme decir..ABSOLUTAMENTE NADA SALVARA LA CAÍDA LIBRE DEL CANDIDATO ANTE LA MIRADA DE LA OPINIÓN PUBLICA.

Es sencillo, encontrar en las ideas y propuestas del político lo esencial para proyectar una imagen coherente entre lo que se dice, lo que se muestra y lo que se hace.
Lo complejo, es fabricar un candidato con ideas ya aceptadas socialmente y aprobadas por el electorado en campañas del pasado que poco tienen que ver con la situación actual y con las propuestas del candidato. Muchas veces las personalidades de la política se manifiestan ante el pueblo con enormes deseos de "brillar y resplandecer" en todas sus presentaciones públicas, como si ese brillo pudiera compensar en la balanza del bien y del mal, el gran peso que ejercen los errores en la gestión pública. Y allí, justo en ese lugar donde la apariencia pareciera resolver y cubrir las falencias y fantasías es que se cometen los errores más importantes en términos de imagen.

La realidad es dinámica de modo que un político debe de tener siempre presente el contexto que va cambiando y transformándose sistemáticamente, el entorno social, político y económico no siempre es el mismo y es un factor que no puede dejarse de lado para el ajuste de un programa o de un discurso político que debe responder siempre a las nuevas realidades que se van sucediendo.
Las distintas sociedades no tienen los mismos parámetros para elegir candidatos de modo que el electorado evalúa en su elección distintas variables de acuerdo a su cultura, origen, valores e historia. Parece elemental el razonamiento pero muchas veces ocurre que se toman como modelos de campaña, estrategias de comunicación política que fueron exitosas en otras sociedades y con otros candidatos, entonces se les quita el polvo, se traducen y se aplican como vacunas efectivas para la falta de propuestas de los candidatos y talento comunicativo de los asesores.

Una estrategia de comunicación política tiene como variable importante el tema de imagen de modo que incluirla es fundamental pero sin olvidarnos que las propuestas son la base desde donde se proyecta todo el resto.

En conclusión, la imagen no termina en la apariencia física del candidato también está relacionada con las ideas y los programas políticos que se propongan y que son elementos esenciales de la función pública de modo que planear las estratégica de comunicación tomándolas en cuenta junto con las demás variables a las que el ciudadano le asigne valor, nos permitirá tener mejores oportunidades frente a la mirada subjetiva y singular del electorado que nos confirmará con su voto si es verdad el famoso dicho: “una buena imagen vale más que mil palabras”.
 
* Natalia Martini es Licenciada en Relaciones Públicas e Institucionales y editora del Portal argentino de Relaciones Públicas RRPPnet (www.rrppnet.com.ar).
Dirige actualmente su propia consultora de comunicación NM Comunicaciones™, radicada en la Ciudad de Buenos Aires, donde asesora a numerosas empresas y ONGs en comunicación institucional.
Para opinar sobre este artículo visitar o consultar artículos anteriores : http://nataliamartini.blogspot.com/

lunes, 5 de septiembre de 2011

LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS


 
LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
   
La investigación social tiene una gran utilidad en la publicidad y las relaciones públicas, ya que permite obtener conocimientos de la realidad social.
En primer lugar, la publicidad y las relaciones públicas se caracterizan por establecer una comunicación directa o indirecta con el receptor, difundiendo e informando al público sobre un bien o servicio a través de la utilización de distintos medios de comunicación que se escogen de manera precisa. A grandes rasgos, tienen el objetivo de motivar al público hacia una acción a través de una estrategia determinada.

Utilidad de la investigación social en publicidad y relaciones públicas
Por ello, la utilidad de la investigación social en ambas comunicaciones es fundamental para conocer los distintos públicos a los que nos dirigimos, entre ellos posibles consumidores, y poder desarrollar un mensaje oportuno y eficaz que llegue a ellos y cumpla nuestro propósito.
Centrándonos en el ámbito de las relaciones públicas, que son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal fin fortalecer los vínculos con los distintos públicos a través de escucharlos, informarlos y persuadirlos para lograr fidelidad y apoyo en las acciones que se llevan a cabo o se llevarán en el futuro, es esencial el uso de técnicas de investigación.
A través de ellas, se consigue conocer de manera exhaustiva al público con el que se va a tratar y así conseguir orientar la manera de dirigirnos hacia ellos, además de conocer las actitudes mentales que tienen estos formadas hacia los productos o servicios que oferta la empresa para mantenerlas, modificarlas o consolidarlas.

El estudio de la opinión pública
Uno de los escenarios que abarca la investigación social es la opinión pública, que puede definirse como la preferencia de una sociedad hacia hechos sociales que le reporten algún tipo de interés por distintos motivos. El conocimiento de la opinión pública tiene especial relevancia en el mundo de las relaciones públicas, ya que la opinión es muy sensible a los acontecimientos que desencadenan la formación de la opinión pública. Además, los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinión pública de un extremo a otro durante un cierto periodo de tiempo.
Para todo ello se hace uso de distintas técnicas, tanto cuantitativas como cualitativas, en el público con el que se va establecer algún tipo de relación comercial. Las primeras para saber profundamente los distintos gustos, preferencias y prioridades del público y observar la diversidad de los casos y, además, en términos cuantitativos, para conocer similitudes de los comportamientos como sus estudios, renta, edad, etc.
Se trata de llegar al público de tal forma que permita conocer y descubrir los valores, las normas culturales, los prejuicios y las actitudes de un determinado grupo social para realizar una oferta lo más acertada posible. En definitiva, tanto la publicidad como las relaciones públicas tienen que utilizar una y otra metodología, la cuantitativa y la cualitativa, según la tipología, la materia de la realidad a observar.

El estudio de mercados
Además, la investigación social también se aplica al estudio de mercados, una de las principales tareas que se engloba dentro del campo específico de la publicidad y las relaciones públicas. Mediante estas investigaciones podemos obtener datos de gran utilidad para tomar decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia.
Por ejemplo, dando a conocer las necesidades que existen en un mercado específico, quiénes son o pueden llegar a ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características más relevantes (qué hacen, por qué, dónde compran o qué ingresos tiene), y cuál es su predisposición para satisfacer sus deseos, entre otros.
Una vez realizado el estudio, los resultados ayudan a la formación de las bases de la publicidad; (preferencias y necesidades), a la competencia; (fuerza y debilidad), los objetivos y el entorno de las empresas, especialmente el entorno social e ideológico.

La investigación social prestigia la profesión
Es incuestionable que sin la intervención de la investigación social y sus técnicas, la publicidad y las relaciones públicas no tendrían absolutamente ningún sentido, y por consiguiente, no habrían llegado a ser lo que hoy son.
La investigación sobre el comportamiento que tiene el consumidor busca perfeccionar la comprensión que se tiene de aquello que valoran las personas, y cómo y por qué se comportan de una determinada manera y no de otra frente a las propuestas que realiza el mercado. La clave consiste en conocer y saber manejar las herramientas que nos permitan acceder y procesar la múltiple información que recibamos con el principal propósito de poder tomar decisiones necesarias para que el conocimiento sobre los gustos y preferencias de los consumidores tenga utilidad.
Por último, la sociedad se caracteriza porque estar en continuo cambio y evolución. Precisamente por esta razón, los profesionales en estos campos deben de estar a la orden del día y tener una formación adecuada que les permita manejar las técnicas de investigación social y así emplear la información obtenida para alcanzar sus metas y realizar de manera óptima su trabajo.

Trabajo realizado por: Traver Pacheco Sánchez

ANÁLISIS PUBLICITARIO

ANÁLISIS PUBLICITARIO
 
Formato y medio publicitario
 En las diferentes fases de exposición del producto a los consumidores ofrecidas por la estrategia de marketing de la marca Osborne en los medios audiovisuales, principalmente televisión, se han observado diferentes frecuencias de emisión del spot publicitario, principalmente de un anuncio por corte publicitario en su fase más álgida ( sobre mediados y finales del mes de Diciembre) y más espaciado a principios de Enero del 2000.
Se han utilizado medios de comunicación a nivel nacional( cine y TV),televisiones autonómicas como telemadrid, sin descartar otros formatos para prensa escrita incluidos en la misma promoción, concretamente en su franja nocturna de hora, dirigida a la juventud, como analizaremos más adelante.
La duración del spot es de un minuto, y de medio minuto en las fases posteriores de emisión.
En el caso de los anuncios publicados en Man y primera línea como soporte, que describen el brandi Toro, están en formato de página entera, impar en ambos casos.
el ámbito de difusión de éstas revistas es reducido, pero selectivo, tan selectivo como quiere la marca y la agencia de publicidad, que están enfocando el nuevo producto a la juventud.
* Tipo de publicidad
La diferencia fundamental entre los medios antes citados, estriba en las estrategias seguidas para cada uno de ellos: Mientras que en prensa se profundiza solo en la publicidad de producto, para cine y T.V. se exterioriza la publicidad institucional.
En cualquier caso, se trata de una publicidad que trata de fomentar la demanda específica, ya sea de la marca Osborne, como del producto Toro.
Ambas están diseñadas por la agencia de publicidad Lorente y se apoyan e identifican con la silueta del toro negro, como analizaremos más adelante.
En la siguiente página podemos observar claramente la diferencia entre los anuncios en prensa ( primera línea, man) que anuncian el producto Toro un nuevo brandi dirigido al consumo joven, y el spot de televisión institucional (fotos pequeñas) que resaltan la marca y no describen ningún producto específicamente.
 
 Objetivos de la acción publicitaria
El anuncio de prensa, informa al consumidor de la llegada al mercado de un nuevo producto innovador, que la marca intenta que sea una alternativa totalmente nuestra a las bebidas de importación que dominan la noche, especialmente entre los jóvenes.
Por tanto, el anuncio sobre todo intenta comunicar al consumidor la aparición  del producto nuevo, sugerir nuevos usos, ( con respecto a las otras marcas de brandi de Osborne), y junto al spot, crear imagen de empresa. El producto, aún en fase de introducción, se vende por medio de una distribución selectiva, en sitios nocturnos para jóvenes, lo cual indica que esperan una respuesta para determinar una estrategia futura a seguir.
Con respecto al spot, el objetivo es crear imagen de empresa, casi exclusivamente, reafirmándose como una compañía española que quiere reivindicar una España moderna y plural, modernizando así mismo la marca, no identificándola con aquellos primeros toros puestos en la carretera a finales de los 50, sino con los modernos toros que el tribunal supremo declaró: “ ...Ha superado su inicial sentido publicitario y se ha integrado en el paisaje...”, y que son inscritos con carácter específico en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz, con la categoría de monumento.
Toda esta polémica surgió cuando se publicó en el BOE el Reglamento General de Carreteras del MOPTMA,  que impedía exhibir publicidad fuera de los tramos urbanos de las carreteras estatales en cualquier lugar visible desde la zona de dominio publico de las carreteras.
Se crearon asociaciones en apoyo al toro, como ASTADO, ( Asociación para Salvar al Toro Amigo De Osborne) que recogió firmas a favor del toro.
Los medios, calificaron por fin como de “indulto” la sentencia favorable del tribunal constitucional, y más tarde de la cámara baja que prácticamente decretaban al Toro de Osborne como patrimonio cultural y artístico, integrado en el paisaje español.
La importancia del símbolo de Osborne, el toro, trasciende internacionalmente, y este detalle no se le ha escapado a la empresa, que con el spot ha querido plasmar una imagen genuina y sobria para los extranjeros, y una clara reivindicación de las marcas nacionales frente a la presión de las multinacionales extranjeras, una España con carácter propio, frente a las modas que nos vienen impuestas de fuera.
* Público objetivo
El anuncio de prensa, está destinado a un segmento de la población joven, entre 18 y 35 años, gente que sale por las noches de marcha.
El spot de televisión también está dirigido a jóvenes, pero no específicamente, por eso hacen una publicidad institucional y lo emiten a nivel nacional. Da una sensación de renovación de la propia marca para todos los espectadores.
* Valoración del mensaje publicitario
El eslogan, tal como se puede apreciar en el toro al final del anuncio es: Así somos , donde trata que se identifiquen los españoles con la marca: este toro es nuestro y nadie nos lo quita de la carretera...
Así, incluye un texto adicional en el cual todo el mundo siente el eslogan y la marca como suya: Apasionados, libres, alegres y auténticos. Cuatro características que se pueden asociar con el español joven y dinámico susceptible de comprar sus productos.
Así, el eslogan: “Así somos”, trata de identificar la marca con los españoles, que éste es auténticamente español. Es un mensaje fácil de comprender y creíble, tanto que es así en realidad.
Por supuesto, es un anuncio con un tono juvenil, pero que apela básicamente a los sentimientos. Para ello presentan situaciones idílicas de la juventud, como momentos de pasión, carreras en la playa o un concierto de rock en el Guggenheim. Para ello se apoyan en diversos personajes famosos, que comentaremos en el siguiente punto.
En el caso del anuncio de prensa de Toro, el eslogan es muy parecido al anuncio institucional: “Joven y nuestro”, que va acompañado de un texto: “ La noche es de los toros”.
El carácter joven se advierte de inmediato en la imagen externa de la botella. En cuanto a la marca, las investigaciones han confirmado el atractivo que el Toro de Osborne tiene entre los jóvenes, como algo muy nuestro. Toda la campaña publicitaria trata de identificar tanto el producto como la marca a lo auténtico español. No en vano, Osborne va a cumplir 230 años de historia y es el mayor grupo del sector con capital 100% español. Además, en la elaboración del producto Toro no a intervenido ningún elemento foráneo: El diseño de la botella es catalán, el vidrio es vasco, el tratamiento del color del envase y del etiquetado es una aportación valenciana, la serigrafía se realizó en Jerez de la Frontera, la uva procede de cepas españolas y el envejecimiento y embotellado se lleva a cabo en el Puerto de Santa María.
En el tono del anuncio de prensa, también se apela al mensaje emocional, presentando una fotografía en blanco y negro ( muy adecuada para gente joven, no olvidemos que muchas portadas de grupos musicales punteros llevan este tipo de fotografía en blanco y negro, con la que se identifica la juventud) de un joven en pose triunfante, con el producto situado en la parte inferior izquierda del anuncio. El texto, da a entender que: “la noche, es para los atrevidos como tu...” El toro es símbolo de vigor, de fuerza, en simbología lo que hay que tener para triunfar una noche, ya sea a nivel de liderazgo o de seducción hacia el sexo opuesto. En toda la cultura mediterránea, el toro siempre estuvo presente, desde Creta hasta nuestros días, el toro nunca deja indiferente, ni a los que están en contra de la fiesta nacional los deja indiferentes, y al menos crea respeto y admiración para los extranjeros. No hay duda acerca del mensaje más directo hacia la gente joven de este anuncio, tanto por el estilo como por los métodos y los medios utilizados.
* Estilo publicitario
En el anuncio televisivo, la agencia Lorente (también española) juega con la fantasía para recordar la marca, y para que esos sueños identifiquen al receptor con la marca, recordándoles que es algo nuestro y genuino. También se basa en analogías, fundamentadas en personajes o lugares famosos que los espectadores pueden asociar a sensaciones, por ejemplo: Un beso de Ester Cañadas a la pasión, Javier Bardem corriendo en la playa a la libertad o diseño modernista del Güggenheim a la autenticidad. Para terminar lleva un acompañamiento musical propiamente español, pero con el ritmo joven que requiere el anuncio.
En el caso del anuncio de Toro, el de prensa, la publicidad va dirigida a los primeros adaptadores, a aquellos innovadores que probarán en las discotecas de moda el “Toro con cocacola” que plantea la publicidad, y a ellos va dirigida, con tratamiento de la fantasía que da lugar a que se cumplan sus sueños, que estén con una chica encantadora, que golpeen más fuerte que el contrario...
Subconscientemente, esto puede sugerirnos tanto una fotografía como la otra, es decir, como comenta el texto, “La noche es para los toros”, fuertes, agresivos, sementales... Aunque realmente solo percibes dos fotografías bien tratadas, con un trasfondo de triunfo parecido al de la publicidad de Martini, con ese chico moreno que por donde va arrasa, y con un tratamiento análogo a ese tipo de publicidad: modelos bien vestidos, juego de claroscuros en la imagen, con la fotografía en blanco y negro y la marca en color para destacar.
* Evaluación personal de los anuncios
Estos dos anuncios los seleccioné fundamentalmente por poder discernir en una sola marca una publicidad institucional con otra de producto. Llama la atención el anuncio televisivo por la fuerza de sus colores, y por sus personajes famosos, así como por su repetición en la muestra del toro, ya sea en un beso, en una sombra, en una camiseta, en un cinturón... Osborne, como ya dijimos anteriormente, se ha dado cuenta de la importancia de su símbolo, El Toro, plagiado para presentar la imagen de España a los turistas, y como más vale tarde que nunca, ha sacado la “toromanía”, que es una serie de productos de marca que muy pronto se venderán en internet.
Bajo mi punto de vista, la publicidad está coherentemente aplicada, con una distribución selectiva centrada en la gente joven, con un estudio previo según la propia marca del mercado, con tres años de investigación previo del producto Toro y acciones promocionales con un coste de 500 millones de pesetas. Desde mi humilde punto de vista, hay una cosa que falla: no han estudiado los hábitos de la juventud, y contra eso es muy difícil luchar: La gente, cuando sale por la noche no toma brandies, normalmente toma whisky, ron, vodka y en menor medida ginebra, pero los brandies están reservados a la gente mayor. Osborne debería haberse planteado que era mejor: cambiar las costumbres de los consumidores con publicidad, o investigar el proceso de destilación del whisky, y lanzar un buen whisky con una inmejorable marca, Osborne.
Con respecto al spot de TV, es impactante, y recuerda la marca, pero la mayor publicidad que se hizo fue el juicio que siguieron todos los medios a nivel estatal, dedicándole minutos y tiradas que ni el mejor publicista hubiera conseguido gratis, y por supuesto la mejor publicidad se encuentra, ya de manera perpetua en nuestra red de carreteras del estado. Este “tirón” de la marca, debería haberlo aprovechado la empresa para hacer un mejor estudio de mercado, y que es lo que realmente demandan los consumidores. Si la juventud demanda whisky, hay que proporcionarles whisky, por muchos costes fijos y de investigación de nuevos productos que pueda suponer, y no gastarse todos esos millones en convencer del cambio de gustos del consumidor.
En lo que si que creo que haya acertado es en la toromanía, toda una gama de productos de marca, que con una buena distribución y el apoyo de internet puede tener buena salida.
Análisis del tercer anuncio: Mitsubishi
* Tipo de publicidad
Es una publicidad de producto, que estimula la demanda específica del mismo, concretamente del modelo Galant.  
* Objetivos de la acción publicitaria
Los posibles objetivos que se propuso la marca al inicio de la campaña publicitaria del Galant, estarían enfocados a la creación de una imagen de prestigio, tratando de persuadir al lector a un cambio de marca de las tradicionalmente prestigiosas, como son Mercedes o BMW por ejemplo.
Los ciclos de vida de los coches son cada vez más cortos, así como las fases de los mismos. Mientras que antes la fabricación y promoción de un mismo modelo podía durar 10 ó 20 años ( En Argentina actualmente se sigue fabricando el Peugeot 506) Actualmente los coches tienen que ser modificados en su aspecto para dar un aire renovado: ( El Toyota Célica a cambiado 4 veces su diseño completo en su corta existencia).
En el caso que nos ocupa, el coche se hallaba en su periodo de crecimiento, habiendo sido vendido una versión anterior en Asia y Estados Unidos, pero no en España. Esta estrategia de prestigio, apela a segmentos concretos de la población, como comentaremos en el siguiente punto.
* Público objetivo al que se dirige
La gama básica del modelo Galant, tiene un precio recomendado por la casa de 3500000 Pts, con lo cual es lógico que la agencia publicitaria, junto con la marca hayan creído conveniente dirigir la publicidad a segmentos de la población con alto poder adquisitivo.
Por eso, después de estudiar los posibles medios, se eligió como uno de ellos el dominical del periódico ABC, dado el alto número de lectores de edad avanzada, con más posibilidades de poseer altos ingresos.
* Valoración del mensaje publicitario
Existe una fotografía de un Galant aparcado en la plaza de garaje del Director General con las ruedas pinchadas, presuntamente por el hombre que se ve a la derecha de la imagen, el Presidente, de lo que se deduce del texto del anuncio: “ Regla nº 1: El director general nunca debe comprarse un coche mejor que el del presidente”.
Emplea un tono emocional, apelando al estatus desde una perspectiva humorística, empleando el sentimiento de la envidia para recoger ese prestigio del coche del prójimo. Es un buen sistema para conseguir un efecto impactante, inmediato, de atención al producto y la marca, pero no se si la estrategia es la más adecuada teniendo en cuenta el público al que va dirigido y el medio ( En el ABC lo único que hace reír es Mingote, y no siempre).
Es probable, que este tipo de anuncios que apelan al prestigio de la marca con humor, solo provoquen eso, humor: ( También Rover inició una publicidad en que los que vendían cleanex en los semáforos, ofrecían pelotas de golf y Financial Times a la llegada de un Rover).
* Estilo publicitario
El estilo publicitario incluye como ya hemos aclarado anteriormente, un texto escrito, una ilustración y el humor sarcástico de un presidente que se dedica en su tiempo libre a pincharle las ruedas al director general de su propia empresa. El color de la fotografía es el adecuado, destacando en el centro de ella el coche en tono claro y lo demás en un tono apagado, tan obscuro como las retorcidas intenciones que expresa la cara del personaje.
* Medio publicitario
El formato elegido es de página entera, par, apaisado. El alcance del medio, Blanco y Negro, es de tirada nacional, con venta internacional en puntos especializados, y frecuencia semanal.
Creo que si es el medio más adecuado, por las razones aportadas anteriormente, pero el estilo no concuerda con la mentalidad expresada por los lectores de dicho periódico.
* Evaluación personal del anuncio
He intentado investigar, sin éxito por desgracia, si ésta publicidad, emitida el año pasado en Junio, se ha repetido en algún otro medio de prensa, pero dado el tiempo transcurrido, no he logrado averiguarlo. Teniendo más información me hubiera sido posible desvelar más concienzudamente la estrategia seguida por la marca.
Aún así, se puede decir que el anuncio no deja indiferentes ante su lectura. Casi todos los anuncios de coches, lo presentan limpio, y en parajes idílicos, un campo, un cañón, una ciudad con edificios de espejo, y no con las ruedas pinchadas y en un garaje. La cara de pocos amigos del presidente hace el resto: Un aire de novela negra para un chiste sarcástico. El recurso del humor, les puede funcionar a aquellos que no poseen suficientes recursos como para competir de manera racional, explicando las prestaciones, o las ventajas de comprar esa marca. En este caso y en el de Rover, tampoco deben explicar racionalmente su relación calidad-precio, es decir por que siendo un coche de gama alta cuesta dos millones menos que sus competidores, por que esto podría verse como un decremento en la calidad, y por tanto podría ir en contra del objetivo de prestigio que se han marcado.
Creo que si querían un efecto inmediato, impactante, que provoque una respuesta en el lector de atención, es un anuncio correcto.
Si lo que buscaban era una persistencia en la idea de prestigio con un efecto diferido en el tiempo, bajo mi punto de vista no es muy adecuado utilizar el humor, y podían haber utilizado algún personaje famoso, como por ejemplo Emilio Botín, alguien que realmente le de prestigio a su producto.
 Autor: Zaca-Universidad de Alcalá de Henares
 

MODELOS DE COMUNICACIÓN APLICADO A LA PUBLICIDAD

MODELOS DE COMUNICACIÓN
 
1. Introduccion
La publicidad es comunicación impersonal porque va dirigida a toda una masa de receptores, a los cuales se los denomina audiencia. La comunicación de masas encierra una complejidad mayor a la comunicación interpersonal; ésta última puede surgir sencillamente a través de un diálogo entre emisor y receptor, sin embargo en la comunicación de masas interviene distintos factores que no intervienen en un diálogo cualquiera.

2. Antecedentes Teoricos
a. Definiciones de Comunicación:
Entendiendo que la palabra "comunicación" tiene múltiples sentidos que nos ayudan a comprender mejor los procesos de comunicación, los modelos teóricos existentes y la comunicación publicitaria. Por ello sería un grueso error, prescindir de algunas definiciones de muchos autores.

La palabra " comunicación " se ha hecho popular. Es usada corrientemente para designar problemas de relación entre la clase obrera y la clase directiva: entre los países y entre la gente en general. Algunos de los usos que se hacen del termino comunicación se refiere a distintas maneras de enfocar estos problemas; otros solamente cambian el nombre a los mismos problemas que existían antes.
La palabra "comunicación" también se ha vulgarizado dentro del ámbito universitario. Algunas universidades han creado un departamento o colegio de "comunicacion" para manejar el nuevo tipo de acercamiento disciplinario descrito anteriormente. Y también en este caso otros pusieron simplemente el nuevo rotulo a departamentos que ya existían y a formas tradicionales de ver las cosas.

La comunicación es la transferencia de la información por medio de mensajes. Un mensaje es una sustancia que ha recibido cierta forma; por ejemplo, las vibraciones acústicas del mensaje oral, los impulsos eléctricos del mensaje telefónico , las formas visuales del mensaje escrito, el surco grabado del disco fonográfico, etc.
La comunicación es la acción por la que se hace participar a un individuo o aun organismo situado en una época. En un punto R dado, en las experiencias y estímulos del entorno de otro individuo de otro sistema situado en otra época. En otro lugar E, utilizando los elementos de conocimiento que tiene en común (experiencia vicaria).
La comunicación puede definirse matemáticamente como el establecimiento de una correspondencia unívoca entre un universo espacio-temporal E, (emisor, y un universo espacio-temporal R, (receptor).

La comunicación es una ciencia que estudia la transmsion de un mensaje directa o indirectamente de un emisor aun receptor y de este a aquel a traves de medios personales o masivos, humanos o mecanicos , mediante un sistema de signos convenido.

La comunicación es la accion y el efecto de comunicar o comunicarse Puede referirse además al Trato, correspondencia entre dos o mas personas. Trasmision de señales mediante un codigo comun al emisor y al receptor. La unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos , crujias escaleras, vias, canales, cables y otros recursos y cada de uno de estos medios de union entre dichas cosas
La "Comunicación de masas" se refiere a"Lo que la gente cree que es". Lo cual no es una trivialidad, porque los medios de cominicación de masas, y cada medio en su propio tiempo y lugar, estan muy determinados por la "definicion publica " y por el conjunto de espectativasy normas que florecen a su alrededor. Tales definiciones nolas producen, origimnariamente, los legisladores ni los teoricos de los medios; estos se limitan a enunciar una versio de aquello que todos los componen de la sociedad, sobre todo los actores principales, los " emisores de cominicacion de masas", sus clientes y la audiencia, han determinado con anterioridad.

b. Modelos teoricos de la comunicacion
El modelo básico para el proceso de comunicación se desarrolló de los experimentos con perros realizado por Ivan Pavlov. Su concepto es el de que un estímulo producirá una respuesta. Este modelo se denomina E-R:
ESTIMULO RESPUESTA
Cuando este modelo es aplicado a la comunicación humana, ocurre lo mismo. En otras palabras, si no ocurre un estímulo en la forma de la comunicación, obviamente no habrá respuesta.

Al aplicar el modelo E-R básico al sistema de las comunicaciones humanas, se genera el modelo lineal de la comunicación humana, desarrollado por Harold D. Laswell, quién propuso una fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: ¿Quién - dice qué - por cuál canal - a quién - con qué efecto? - Este esfuerzo de síntesis es particulamente valioso, dado que agrupa los cinco puntos fundamentales del proceso de comunicación:
a. Quién: Se refiere al emisor, es decir, el origen, la fuente de toda comunicación. Laswell incluyó en esta denominación todas las categorías de emisores: desde el simple periodista de noticias hasta las agencias internacionales periodísticas o publicitarias.
b. Dice qué: Lo que el emisor comunica, se trata aquí del mensaje. El mensaje es el conjunto de signos expresado por el emisor dirigido al receptor. El mensaje posee un contenido y un código. El contenido es el referente del mensajero que se dice en él. El código es el lenguaje sobre el cuál se constituye el mensaje, la forma de expresión.
Laswell se detiene principalmente en el análisis de la información contenida en el mensaje en términos estadísticos, procediendo a una clasificación sistemática y cuantitativa de los datos informativos del mensaje.
c. Por cuál canal: Se trata de los medios, vías, canales usados para transmitir el mensaje. Laswell introdujo la noción de análisis de medios, es decir, la investigación del o de los mejores canales para trasmitir el mensaje.
d. A quién: Se refiere al receptor, quien recibe el mensaje. Para Laswell, el análisis de receptores es sobretodo cuantitativo, porque preconiza medir en términos de cantidad el universo a alcanzar para aislar una o varias partes.
e. Con qué efecto: Se trata del impacto producido en el receptor al recibir y comprender el mensaje. Es el resultado de la comunicación. Este impacto debe ser medible a través del análisis del impacto, por ejemplo, el análisis del impacto de un mensaje publicitario en una determinada región del mercado en términos de volumen de ventas, imagen, posicionamiento, etc.
Adaptado de
GALEANO Ernesto Cesar, "Modelos de comunicación".
Pp 3
A partir de tales preguntas se puede esquematizar el proceso de toda comunicación: impersonal e interpersonal.. Con esta esquematización se determina que la comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos: para que la comunicación humana, cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo es imprescindiblela presencia de sus elementos fundamentales sino la relación entre éstos.
Figura 1.2 Modelo lineal de la Comunicación .Fuente : Wolf M (1988).
Este modelo lineal permite esquematizar los principales protagonistas en un proceso de comunicación cualquiera: emisor, mensaje, medio y receptor, pero además supone que el intercambio de señales entre un emisor y un receptor, esté sujeto a un recurso de un sistema de codificación y descodificación que permita expresar e interpretar los mensajes.
Adaptado de
WOLF Mauro; "Investigación de la comunicación de masas"
pp. 84
Adicionalmente este modelo es sumamente valioso para todo investigador de la comunicación, dado que muestra con claridad que, para que la comunicación sea eficazmente establecida, el emisor y el receptor deben estar en la misma "longitud de onda"; es decir el mismo léxico debe servir al emisor que codifica y al destinatario que descodifica el aviso".
GALEANO Ernesto;"Modelos de comunicación"; pp. 32-33)
a. Concepto de publicidad
Es la comunicación masiva, impersonal, pagada, unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal, y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa.
LAMBIN, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de Mercado", pp 130.
Publicidad significa "decir y vender", como la expresa la American Marketing Association: "es toda forma de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios, pagada por un patrocinador".
SCHULTZ, Don; "Fundamentos de las Estrategias Publicitarias"; pp. 23
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de la mercadotecnia. Es un método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una audiencia deseada, ( la palabra publicidad procede del latín advertere, que significa enfocar la mente hacia".
KLEPPNER Otto, RUSELL Thomas, LANE Ronald ; "Publicidad"; pp. 24
Publicidad es la utilización demensajes informativos a través de los medios de comunicación con el fin de difundir a las audiencias de prospectos, el deseo de comprar o poseer un determinado producto o servicio.
FISHER Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169
Publicidad es comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia , o influir en ella.
WELLS William, BURNET John, MORIARTY, Sandra; "Publicidad: Principios y Prácticas"; pp. 78
Publicidad es un medio de comunicación que permite a la empresa enviar un mensaje hacia los compradores potenciales con los que tienen un contacto directo.
BRAIDOT, Nestor; "Publicidad"; pp. 14
 
b. Historia de la publicidad
La publicidad ha existido desde que el comercio nacimiento del comercio. Se tiene evidencia de avisos publicitarios desde la época romana. En esa era, los únicos medios para la comunicación publicitaria fueron: pergaminos, letreros talladas y murales pintados.
Cuando la sociedad comunal con sus relaciones primarias va cambiando a la sociedad industrial con carácter asociacional y relaciones secundarias, el artesano debe industrializar su producción y la comunicación con sus potenciales clientes. Se va perdiendo el contacto personal con el comprador y el campo de experiencia del que produce, se aleja del campo de experiencia del que compra.
Con el paso del tiempo, la producción industrial fue cubriendo las exigencias fundamentales del consumidor, a su vez éste se volvió cada vez más difícil de satisfacer.
La oferta superó a la demanda y el consumidor se puso a elegir entre los productos que se le ofrecían. A partir de aquí, la empresa sintió la necesidad de comunicarse con su mercado; pero tal comunicación casi siempre ignoraba el campo de experiencias del consumidor, el mensaje no daba en el blanco (en muchos casos ni siquiera se sabía cuál era el blanco).
Esta época fue signada por gastos publicitarios exagerados en relación con los resultados hipotéticos que podían generar. El advenimiento relativamente reciente del nuevo concepto de marketing ha tenido por efecto volver las cosas a su lógica primera: el empresario que produce ha sido llevado a redescubrir al consumidor. Ahora se informa sobre sus deseos, necesidades, pareceres, etc. La comunicación publicitaria está fundada sobre la base de investigaciones profundas sobre el consumidor.
GALEANO Ernesto;"Modelos de comunicación"; pp. 32-33
La historia de la publicidad podemos dividirla en tres amplios periodos:
 
1. Era de la premercadotecnia .-
Desde el intercambio de productos en tiempos prehistóricos hasta mediados del siglo XVIII. Los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pregoneros de los pueblos y los letreros en las tabernas, y al final de este periodo aparecieron los primeros impresos. En esta era compradores y vendedores se comunicaban de manera muy rudimentaria.
2. Era de la comunicación masiva .-
Siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podían acceder con facilidad a grandes segmentos de población mediante imprentas cada vez más veloces y a través de medios de transmisión.
3. Era de la investigación .-
En los últimos cincuenta años los publicistas han mejorado de manera sistemática las técnicas de identificación y abordaje de audiencias definidas con precisión, con mensajes preparados especialmente para cada grupo o individuo.
La tecnología moderna de la comunicación a colaborado en esta búsqueda de la campaña publicitaria perfecta .

· Orígenes .-
La necesidad de hacer publicidad parece ser parte de la naturaleza humana y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos.
En Babilonia se descubrió una tablilla de barro que data aproximadamente del año 3000 A.C. con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruinas de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenían mejores medios para escribir sus mensajes.
Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamentos de vino, especias y metales, el pregonero iba acompañado de un músico que lo mantenía en el tono adecuado. Después los pregoneros se convirtieron en el medio más común de anuncios públicos en muchos países europeos como en Inglaterra.
Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una carnicería, una bota para un zapatero, una vaca para una lechería.
Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. El Tablón de Avisos fueros las primeras señales impresas colgadas en exteriores ( el antecedente de la publicidad de exteriores moderna). Era época de analfabetismo y los mesoneros competían entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos.
En 1614 se aprobó en Inglaterra la ley más antigua en materia de publicidad, prohibía que los letreros sobresalieran de 2.5 metros en un edificio ( mas largos debilitaban las fachadas). Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En Londres apreció el primer cartel impreso para colocarse al aire libre.
Los orígenes de los anuncios en la prensa .-
El periódico fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles de Johann Gutemberg (1438) que dió inicio a la era de la comunicación de masas y por supuesto cambio los métodos de comunicación en todo el mundo.
William Caxton en Londres imprimió el primer anuncio en inglés. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias (se convirtió en el primer letrero de uso externo impreso en inglés). El periódico impreso se originó a partir de los boletines de noticias redactadas a mano por escritores profesionales dirigidos a los nobles y a personas que querían mantenerse informadas sobre novedades o noticias. El primer periódico se publicó en 1622 el Weekly News of London.
Siquis, son carteles escritos a mano en la Inglaterra de los siglos XVI y XVII. Los clérigos hacían uso de estos anuncios en tablillas para colocar anuncios de empleo escritos en latín y comenzaban así : " Siquis" (si alguien); es por ello que se les dominó Siquis.
La publicidad llega a Estados Unidos, en 1704 apareció el primer periódico americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias de Boston), contenían anuncios ofreciendo recompensa por la captura de un ladrón, y por la devolución de esclavos.
· Tres décadas trascendentales:1870 a 1900.-
La historia de la publicidad se afianzó exactamente cuando Estados Unidos entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban, y los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó a establecer un sistema de mercadotecnia, Estados Unidos se convirtió en una gran nación industrial, entre sus adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la población, los inventos y por supuesto la industria.
Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono, el telégrafo, la máquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicarse entre sí.

· Medios de Comunicación .-
· Periódicos. En la década de 1830 aparecieron los primeros periódicos gacetilleros. En 1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa, en 1781 inventó la primera imprenta rotativa de alimentación continua.
· Publicaciones Religiosas. Después de la guerra civil las publicaciones religiosas fueron el medio más influyente, siendo los precursores de las revistas. Grupos eclesiásticos editaban sus propias publicaciones que no pasaba de 1000 ejemplares. Estas publicaciones ejercieron una gran influencia sobre sus lectores.
· Revistas. Las revistas duraban menos de seis meses por que consistían en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas nacieron en las últimas tres décadas del siglo XIX, donde había menos analfabetismo y los ferrocarriles empezaron a transportar por todo el país el correo incluidas las revistas.
· Publicidad de medicamentos de patente. La publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a finales del siglo XIX, ya que después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas, muchos de ellos, debilitados por el combate, necesitaban ayuda médica y por eso acudían a este tipo de publicidad.
· La aparición de la producción en masa .-
Henry Ford ideo la técnica de la producción en serie la misma que en una sociedad libre se basa en la venta a nivel masivo. La producción en serie hace posible la producción de infinidad de productos a un precio que la mayoría de la gente puede costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad.
· La publicidad en la primera guerra mundial.
La Primera Guerra Mundial marcó la vez primera, en que se empleó la publicidad como instrumento de acción social directa. Las agencias publicitarias pasaron de la venta de bienes de consumo a la estimulación de sentimientos de patriotismo, la venta de títulos del gobierno, el fenómeno de la conservación y la promoción de otras actividades relacionadas con la guerra.
En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias individuales, llegaron a ser coordinados por la División de Publicidad del Comité de Información Pública, una oficina propagandística del gobierno durante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenció a la gente de que la publicidad podía ser una herramienta útil en la comunicación de ideas, así como en la venta de productos.
· La década de 1920 .-
La década de 1920 comenzó con una mini depresión y terminó en una catástrofe, así también floreció el negocio del automóvil y aparecieron infinidad de productos, la mas increíble de todas fue la llegada de la radio. Los productos eran producidos en grandes cantidades y estaban al alcance de todos por lo que necesitaron de la publicidad.
La radio generó una de las más extraordinarias demandas de productos nuevos en la historia de Estados Unidos.
· La depresión de la década de 1930.-
De esta catástrofe surgieron tres avances que afectaron la publicidad:
 
1. La aparición de la radio como un medio importante de publicidad. En marzo de 1933 el presidente Franklin D. Roosevelt dicto el primer discurso inaugural que se transmitió por radio, esta transmisión mostró el poder de la radio para movilizar a una nación.
 
2. La aprobación de la Robinson-Patman Act (1936), ayudo a proteger al pequeño comerciante de la competencia injusta de los grandes almacenes con su gran poder de compra. Esta ley esta vigente todavía.
 
3. La aprobación de las enmiendas Wbeeler-Lea Act.(1938), que le daba a la FTC poderes más directos y completos sobre la publicidad, es decir ampliaron el alcance de la FTC para introducir la publicidad al consumidor.
 
· La publicidad durante la segunda guerra mundial (1941 a 1945) .-
Con la Segunda Guerra Mundial la industria se volcó a la producción bélica. Los materiales civiles estaban racionados, muchas empresas recordaban su publicidad, y otras querían mantener la buena voluntad de los consumidores, así que aplicaron sus esfuerzos de publicidad para el servicio público.
El gobierno recurrió a la industria de la publicidad para que le ayudara a reclutar la ayuda civil en la guerra, la industria organizó el War Advertising Council. Compuestos por los medios de comunicación que donaban espacio, las agencias aportaban al esfuerzo creativo y los publicistas contribuían con la administración. Este proyecto tuvo tanto éxito que continuó después de la guerra para ocuparse de los problemas del servicio público. Su nombre cambió a The Advertising Council.

· La publicidad entre 1950 y 1975 .-

"Crecimiento" era el lema, puesto que luego del período devastador que vivió los Estados Unidos, poco a poco fue recuperándose en los distintos aspectos: población, salud, construcciones, industrias, avances tecnológicos, etc. sin embargo la publicidad no sólo contribuyó al crecimiento sino que fue parte de él, pues se elevó a un monto de $ 5780 millones de dólares en 1950 a $ 28320 millones en 1975, o sea, un crecimiento del 490%.
Durante esta época hubo muchos avances en publicidad.

· Los periódicos sintieron el efecto del desplazamiento de la población metropolitana a los suburbios.
· La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión.
· La publicidad de respuesta directa se elevó desde $900 millones de dólares en 1950 hasta $8000 millones en 1980, lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia directa.
· Los dos avances más importantes fueron la televisión y el procesamiento electrónico de datos. La televisión ha cambiado el mundo de la publicidad, los sistemas de procesamiento de datos la han suministrado a la administración una riqueza de información organizada. Esto, junto con los servicios de investigación asociados, ha revolucionado todo el proceso de mercadotecnia y la operación de publicidad y medios.
· La publicidad en los fragmentados años 80.-
La publicidad no suele ser un negocio estable, cambia con la tecnología, con los tiempos sociales y culturales. Los principales sucesos de este período fueron:

1. Nueva Tecnología. Los cambios en la tecnología y en la diversificación de la comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este lapso. La televisión por cable, las video grabadoras, el éxito del correo directo y de las técnicas de compras desde el hogar, así como el incremento de la promoción de ventas modificaron la practica de la publicidad.

2. Fragmentación de la audiencia. Se refiere a la segmentación de las audiencias de los medios de comunicación en grupos más pequeños, debido a la diversidad existente de los medios al exterior.

3. Consolidación. Las agencias publicitarias y los medios fueron consolidados entre unas cuantas compañías gigantescas, llamadas mega - agencias.

4. Crédito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80 haya sido la mentalidad del "compre ahora, pague después" que trastocó todas las facetas de la vida de los consumidores.

· Los años 90: un periodo de reevaluación y eficiencia .-
Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra en una evidente etapa de transición. Todos los avances tecnológicos que van revolucionando nuestro mundo globalizado hará que los consumidores sean quienes ejerzan un mayor control de la comunicación, las compras se realizarán desde el hogar y así, si el consumidor determina cuándo y de qué manera recibirá la comunicación, entonces surgirán preguntas fundamentales a cerca del papel de la publicidad. La publicidad seguirá siendo una importante fuerza del sistema económico, pero los publicistas tendrán que ser más creativos para acercarse a un tipo distinto de consumidor.
La publicidad, para continuar con la tendencia de la década pasada, deberá operara a escala internacional, valiéndose de las enormes agencias multinacionales que poseen capacidades para la investigación y la compra de medios.
Si hay un aspecto de la publicidad que sea seguro, es que el costo de llegar a compradores potenciales seguirá incrementándose. Muchos ejecutivos de publicidad tanto de agencia como de la propia compañía se preguntan si se puede mantener el mismo nivel de publicidad como en los años previos, frente al continuo aumento de estos costos.
La publicidad ante todo es la comunicación de una organización a varias personas ejecutada impersonalmente porque el vendedor no ve al cliente.
La publicidad es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementan sus ganancias. Representa además un beneficio al cliente por la información obtenida. La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a conservar viejos clientes y a traer nuevos. Los anuncios también benefician a los medios donde se presentan.
Es imposible que los fabricantes, mayoristas y detallistas envíen vendedores a todas las personas que pudieran comprar sus productos. Así es que utilizan la publicidad para hacer llegar sus mensajes de ventas a numerosas personas a la vez. Los anunciantes son empresas comerciales que utilizan la publicidad para promover sus productos, servicios o imagen pública. Abarcan detallistas, fabricantes y mayoristas. Los medios más utilizados son periódicos, revistas, televisión y radio.
"El emisor no puede codificar y la audiencia no puede decodificar si no es en términos de sus experiencias respectivas". (por que codifican y decodifican en términos de sus experiencias respectivas)... no siempre la lógica de la empresa es la lógica del consumidor".
En consecuencia, deben ser satisfechas dos condiciones para que una comunicación se establezca de manera eficaz:

1. Es necesario que el anunciante y la audiencia tengan una parte de su campo de experiencias en común, en otros términos, que sean capaces de hablar y de comprender al menos un lenguaje y conceptos comunes.

2. Es imprescindible que el mensaje sea expresado en función de esta comunidad de experiencias, esto es, en ese lenguaje común".

"Estos conceptos tomados de los modelos de comunicación tienen una directa implicación en Publicidad. Los campos de experiencia de la empresas que anuncia un cierto producto y del consumidor potencial de ese producto son generalmente de naturaleza esencialmente diferente. La empresa evoluciona y se desarrolla en un universo técnico; sus ingenieros y sus técnicos tienen un conocimiento científico-técnico profundo del producto. Ese universo es fundamentalmente profesional, fabricar y comercializar el producto es el trabajo de cada día de los integrantes de la empresa".
"Por el contrario, el producto o el servicio entra generalmente en la vida privada del consumidor; éste trata de obtener satisfacciones de orden personal, familiar o social. De tal forma que su campo de experiencia con el producto está dado exclusivamente por el uso y no por lo técnico. Como consecuencia de estas diferencias fundamentales, la comunidad de experiencias entre la empresa y el consumidor o entre el sistema Empresa y el Sistema Consumidor no es un fenómeno natural, inmediato y automático."
"Vemos entonces que el nexo que engancha a ambos sistemas o campos de experiencia es el mensaje publicitario. Es en función de éstos campos de experiencia diferentes que se puede explicar el desarrollo del concepto de marketing moderno."
(GALEANO Ernesto Cesar; "Modelos de Comunicación"; pp.31-33)
La Psicologia Freudiana En La Comunicacion Publicitaria
Sigmund Freud, que ejerció su profesión en Viena, era casi desconocido en Estados Unidos antes de fines de la década de 1920. Por esa época Ya había organizado sus hallazgos clínicos en una teoría global sobre la vida psíquica, la cual difería radicalmente de las ideas de los psicólogos estadounidenses. Es difícil imaginar que el psicoanálisis fue una vez un movimiento de poco arraigo.
Freud creía que gran parte del comportamiento humano esta gobernado por motivos y deseos inconscientes. Propuso una serie de etapas criticas por las cuales hemos de pasar en los primeros años de vida. Hay que superar los conflictos que encontramos en cada una a fin de no tener mas tarde problemas psíquicos. Por desgracia a veces nos quedamos "fijados" en cualquiera de esos estadios y en la adustez (edad adulta) mantenemos los sentimientos conexos de ansiedad o temores exagerados.
Freud no solo concedió gran importancia a las experiencias infantiles, sino que además sostuvo que muchos deseos inconscientes son sexuales. Un niño pequeño de 5 años de edad, señala Freud, desea a su madre y quiere destruir a su Padre, a quien considera un rival. De todos los conceptos freudianos, el mas controvertido es el papel central que atribuye al impulso sexual en la formación de la personalidad. Pese a todo la teoría freudiana ha ejercido fuerte influjo en la psicología académica (en especial, en lo tocante al estudio de la personalidad y de la conducta anormal) y sigue ejerciendo, según veremos luego. Freud funda también la psicoterapia, la cual se vale de métodos psicológicos para tratar los trastornos de la personalidad y los del comportamiento.
El objetivo de los emisores es vender sus productos o servicios, a través de sus estrategias publitarias. (Estrategia es un proceso a mediano o largo plazo dirigido a lograr la concreción de objetivos favorables a la empresa). La venta de tales productos depende del comportamiento asumido por los receptores de los mensajes publicitarios.
El comportamiento humano es el resultado de las influencias externas como los esfuerzos de marketing de la empresa (Estrategias de Producto, Precio, Canales de distribución, Promoción y Publicidad) y el ambiente sociocultural (familia, fuentes informales, otras fuentes no comerciales, clase social, subcultural y cultural), el campo psicológico del consumidor (Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) y su experiencia en tales circunstancias.
Por ende la comunicación publicitaria no se aferra excluyentemente al consciente o inconsciente del receptor, va referido a ambos. Sin embargo, algunos anuncios publicitarios se dirigen en mayor grado a la actividad consciente del consumidor que a su inconsciente, cuyos mensajes van referidos a la descripción del producto, a la información de los beneficios obtenidos con su uso o consumo. Otros en cambio, hacen un llamado a las emociones del receptor: temor, humor, sexo. Muchas empresas además hacen uso de mensajes publicitarios que son percibidos en primera instancia por el inconsciente y que son entendido por el conocimiento consciente del individuo después de un análisis minucioso. Estos mensajes son conocidos como mensajes subliminales.
 
3. Desarrollo
A continuación se describen procesos de comunicación publicitaria, inicialmente la aplicación del modelo planteado por Harold Laswell en el diseño del plan publicitario de la multinacional Pepsico; posteriormente se reconocerá el modelo lineal de la comunicación en las estrategias empleadas por la Fundación FEICO-BOL, organización encargada de la realización de la XVII Feria Internacional de Cochabamba; y finalmente, una analogía de la psicología freudiana con el modelo de contigencias en la comunicación de masas.
· El modelo de comunicación de Laswell planteado en Pepsi
a. Quién: El emisor es reconocido como el Holding Pepsico, empresa multinacional cuya presencia se extiende a los cinco continentes y es la principal competidora a nivel mundial de Coca-Cola.
b. Dice qué: Pepsi ideó muchos mensajes cuyo contenido fue diferente en cada uno de ellos, pero que mantenían una frase o un eslogan. En los años setenta y ochenta, el mensaje difundido por esta empresa trataba de señalar a la audiencia, una nueva opción alternativa a la tradicional Coca-Cola, remarcando diferencias generacionales. El mensajes que acompañaba a todo aviso publicitario como eslogan, en ese tiempo, fue: "Pepsi, el sabor de la nueva generación".
Es preciso señalar que el estudio generacional enmarcado especialmente en el público norteamericano: indica que la población consumidora nacida entre mediados de los 70 e inicios de los 80, pertenecen a la "generación X"; quienes nacieron a mediados de los años e inicios de los años 90, fueron denominados "generación N" y quienes nacieron a mediados de los 90 hasta el presente son considerados como la "generación Digital". Todas estas generaciones fueron descritas como consumidores cuya personalidad busca diferenciarse de las anteriores al ser descrita como exigente, ecologista y ambiciosa.
En base a este estudio, Pepsi diseñó nuevos eslóganes. En los años noventa Pepsi, continuó con un enfoque generacional con una nueva frase: "Pepsi - la próXima generación" (neXt generation). A partir del presente año una nueva frase acompaña a los comerciales de Pepsi "Pide más" , que como podemos reconocer, responden a la actitud ambiciosa y de diferenciación de las referidas generaciones.
c. Por cuál canal: Los medios utilizados por la empresa son las emisoras radiales, las vallas publicitarias en calles y avenidas, la prensa escrita y la red Internet, pero los medios más utilizados son los canales de televisión. En tales anuncios se empleaba a personajes atrayentes para los consumidores jóvenes como actores de cine y cantantes musicales; en los años 80 entre destacaron Michael Jackson, Michael J. Fox y Chayanne; en los años 90 se destacaron Ricky Martin, Gloria Stefan, New Kids on the Block y Shakira, además también los protagonistas de los anuncios publicitarios televisivos comenzaban a ser deportistas destacados como el basketbolista Shaquille O'neall; para la presente década los anuncios publicitarios tiene como protagonistas a deportistas conocidos, los futbolistas de mundiales el brasileño Roberto Carlos, el holandés David Berkham, el italiano Alessandro del Piero, el paraguayo Chilavert. En mercados de las naciones latinoamericanas como la nuestra, los deportistas son personajes originados de tales países, en Bolivia son empleados los miembros de la selección nacional de fútbol.
d. A quién: Pepsi se dirige a los consumidores jóvenes. En su mensaje "neXt generation" la audiencia meta eran los jóvenes que nacieron en la generación X. En sus nuevos anuncios publicitarios no se dirige específicamente a una sola generación de consumidores sino trata de llegar a toda la audiencia juvenil, adolescente e incluso infantil con su mensaje: "Pide más".
e. Con qué efecto: El impacto producido en tales audiencias es completamente variado. Si tomamos como criterio de evaluación el comportamiento de compra de los consumidores, según el nivel de ventas, en muchos países Pepsi adelantó muchísimo transformándose incluso en líder en ventas; si embargo, a nivel mundial y nuestro medio es reflejo de ello, Pepsi aún no consigue el liderazgo en ventas respecto a su tradicional competidora Coca-Cola, ante todo ambas empresas se han distanciado radicalemnet de sus restantes competidores.

· Modelo lineal de la comunicación publicitaria en la Fundación FEICO-BOL.
En la comunicación publicitaria generalmente intervienen y se relacionan los siguientes elementos

1. Los ruidos, representan a todo aquello que impide, distrae lo que el emisor quiere que el receptor comprenda. Los ruidos juegan un papel preponderante en la comunicación publicitaria por la frecuencia de su presencia. Como consecuencia de todas los ruidos que sufre el mensaje, desde de su emisión hasta su recepción, ocurre frecuentemente que la información a transmitir es distinta a la información transmitida y ésta a su vez es distinta a la información comprendida por el receptor.
Pueden existir ruidos de diversa índole y origen. Los ruidos pueden ser:
· Ruidos físicos: Cuya presencia material o física distorciona el proceso de comunicación. Mensajes transmitidos en voz baja, sonidos externos.
· Ruidos ideológicos: Mensajes que contrarían con la ideología del receptor y por eso no son aceptados.
· Ruidos sociales: Cuando el mensaje está o parece estar dirigido a otro grupo social por su forma o contenido.
· Ruidos de codificación: Cuando el mensaje se transmite en un idioma que el receptor no entiende.
· Ruidos técnicos: Al transmitir información especializada que está fuera del alcance del receptor.
· Ruidos culturales: Cuando el mensaje contienen referencias culturales que el receptor ignora.
Poder identificar los ruidos, catalogarlos y clasificarlos, sirve para evitarlos y de esta manera transmitir mensajes que no estén viciados de nulidad desde el momento de emisión. La comunicación publicitaria no está exenta de la presencia de ruidos y para su mejor comprensión son agrupados, dentro del modelo de comunicación publicitaria, en:
· Ruidos de emisión: Son aquellos ruidos que surgen al crear o enviar el mensaje dirigido al receptor. Se pueden distinguir dos tipos de ruidos de emisión
Los ruidos de concepción son los que afectan al mensaje desde antes de su existencia final completa, son los que introduce el emisor en el mensaje mientras lo elabora: un lenguaje o código mal elegido, la exposición de una ideología que no comparte el receptor.
Los ruidos de propagación son los que se introducen en el mensaje al enviarlo o una vez enviado: como una nota con letra ilegible, una carta mojada en un viaje, la explicación de un técnico que vocaliza mal.
Para que el mensaje carezca de ruidos de emisión, es necesario que el emisor tome una actitud que coincida con la del receptor, que adapte los suyos en función a los del receptor y que se exprese en un código que resulte comprensible y aceptado por el receptor.
· Ruidos de recepción: Son las distorsiones que sufre el mensaje al ser recibido.
Los ruidos de comprensión son aquellos que afectan la recepción del mensaje en forma física representados generalmente por los sonidos externos, fenómenos naturales que no permiten escuchar correctamente el mensaje.
Los ruidos de asimilación son aquellos que afectan la recepción conceptual del mensaje. Provienen de la incomprensión del receptor del lenguaje utilizado. En general estos ruidos hacen que la información no se integre al individuo o produzca un rechazo subconsciente o exteriorizado.

1. El emisor,. Para una efectiva comunicación publicitaria, en la actualidad existen dos tipos de emisores:
· Emisor responsable: Representado por la empresa, organización que busca generar un conjunto de actitudes y/o comportamientos de entes en su entorno: sean éstos prospectos, proveedores, organizaciones afines; favorables a la misma. En el presente trabajo, el emisor responsable es la Fundación FEICO-BOL, quien determina toda aquella información esencial a ser transmitida.
· Emisor técnico: Es el especialista de la comunicación, cuya responsabilidad es la diagramación, configuración y construcción de la más apropiada presentación para la información a ser transmitida. Los emisores técnicos para la XVII Versión de la Feria Internacional de Cochabamba, fueron las agencias publicitarias "crea team" y "Crhomart".
Con la participación de ambos emisores disminuye e incluso llega a extinguirse el nivel de ruidos de concepción, originados por un inadecuado formato, contexto, etc. Ambos emisores son responsables de la codificación, es decir el proceso por el cual se transforman las ideas en símbolos, imágenes, formas, sonidos, lenguaje, etc.; porque si bien la agencia publicitaria encargada elabora codifica toda información, es la Fundación FEICO-BOL quien aprueba este material para su distribución.

1. El mensaje cuyo contenido va dirigido a lograr una mayor participación en la Feria Internacional de Cochabamba, ya sea como expositor o visitante.
2. Los canales , las estrategias utilizadas por la Fundación FEICO-BOL, utilizan los siguientes medios:

· Avisos Impresos: Mediante la publicación de anuncios impresos en los matutinos de edición departamental: Los Tiempos y Opinión, de manera frecuente en los cinco meses antes de la inauguración del evento ferial.
· Afiches y posters: De distribución gratuita eran colocados en vitrinas, ventanas de tiendas comerciales y locales de atención al público.
· Spots televisivos y jingles radiales: Transmitidos por los canales de televisión: 2, Red C.C.A; 4, A.T.B ; 5, Bolivisión; 9, Red Uno; 13, Unitel y las emisoras Centro, Fides 2.001, San Rafael, P.C.M y Estrella F.M., entre otras. El horario de difusión en los canales de televisión acompañaba exclusivamente a noticieros meridianos y vespertinos.
· Trípticos: Anuncios impresos en papel duplex, divididos en cuatro partes. De colores resaltantes como celeste, azul, mármol y amarillo; destaca la presencia de siete fotografías a todo color y un diseño gráfico computarizado.
1. El receptor de la comunicación,. Los receptores efectúan la descodificación, es decir el proceso por el cual el receptor aplica una significación a los signos transmitidos por el emisor. La Fundación FEICO-BOL tiene dos diferentes conglomerados de receptores: potenciales visitantes y posibles expositores. Los receptores considerados, en la realización de esta propuesta son todos aquellos posibles expositores de origen nacional o internacional, en las versiones feriales.

2. La respuesta está representada por el efecto de la comunicación sobre los consumidores hacia su producto anunciado, sea por el cambio de sus hábitos de consumo. La respuesta es el conjunto de reacciones y conductas manifestadas de los receptores después de la exposición al mensaje. Cuando tales respuestas fueron comunicadas al emisor, es decir cuando éste tenga conocimiento de tales reacciones, la se denomina retroalimentación. La respuesta la podremos definir a conocer los resultados obtenidos según la cantidad de expositores y el nivel de asistencia obtenida.
La psicología freudiana en el modelo de contingencia en la comunicación de masas
A continuación se desarrolla, según nuestro criterio, la analogía que guarda con la publicidad y en que circunstancias afecta al inconsciente del individuo.
En el modelo de contingencia en la comunicación, nos encontramos con la comunicación publicitaria, modelo que esta compuesto por cuatro elemento: Emisor, el mensaje, el canal y la audiencia, en este modelo no se puede encontrar mucha diferencia de los primeros modelos de comunicación.
En este modelo lo que se analizara como un factor importante es el contenido del mensaje, ya que este es parte de la "publicidad", y es aquí donde guarda cierta relación con los individuos y es aqui donde los mass media (medios masivos) juegan un papel importante para que se de una buena publicidad una ves estructurada la publicidad nos encontramos que atrás de estos hay un emisor y un receptor que de alguna manera es afectado por el mensaje de la publicidad. En la empresa de pinturas monopol podemos apreciar un sin numero de efectos, formas, fondos etc. Que acompañan a lo que es su publicidad ejemplo: En la televisión nos dan a conocer a una simpática señorita que disfruta de bellos colores y que a su ves pinta un mural, con esta publicidad el receptor, puede interpretar de acuerdo a su grado de conocimiento, pero también podemos ver como su inconsciente Freud" no solo creia que gran parte del comportamiento humano esta gobernado por motivos y deseos inconscientes.

4. Conclusiones
· La comunicación publicitaria es un proceso de comunicación impersonal, que es posible gracias al papel desempañado por los medios de comunicación masivos.
· Los modelos de comunicación se encuentran relacionados con la comunicación publicitaria porque con ellos se hace posible reconocer a los protagonistas de esta comunicación: emisores, receptores, medio y mensaje.
· Los modelos teóricos utilizados en la publicidad no son obsoletos, nos hacen posible reconocer las partes del proceso de comunicación.
· La comunicación publicitaria a través de los medios masivos, puede estar dirigida al inconsciente del individuo. Tales mensajes deben responder a un análisis municioso y son denominados "subliminados".
· La psicologia en la comunicación publicitaria en la vida cotidiana de los individuos, busca influir en las actitudes de la audiencia después de darse la comunicación publicitaria. Tal comportamiento puede ser evaluado según el nivel de ventas registrados posteriormente.
· Para que se de una buena publicidad, es necesario que el emisor y el receptor mantengan un mismo nivel de habla y de comprensión, es decir un lenguaje. Además el emisor debe conocer los rasgos característicos del receptor: aspectos sociales, culturales, etc. considerando además el lugar de residencia del receptor.
· Es necesario que la empresa que publicita, conozca los modelos teóricos de comunicación en la planificación de sus estrategias publicitarias para lograr una mejor comprensión
Referencias
BERLO K. David : 1978 "El proceso de la comunicación " pag 5.
Schultz Don; "Fundamentos de Estrategias publicitarias"
pp. 25.
Galeano Ernesto Cesar, "Modelos de comunicación".
Pp 3
Wolf Mauro; "Investigación de la comunicación de masas"
pp. 84
Lambin, Jean-Jacques, "Planeación Estratégica de Mercado", pp 130.
Kleppner otto, rusell Thomas, Lane Ronald ; "Publicidad"; pp. 24
Fisher Laura; "Mercadotecnia"; pp. 169
Wells William, Burnet John, Moriarty, Sandra; "Publicidad: Principios y Prácticas"; pp. 78
Braidot, Nestor; "Publicidad"; pp. 14
 
Trabajo enviado por:
Jose Gunnar Zapata Zurita
pepegzz@angelfire.com
Psicología de la Comunicación